反刻板印象对消费者直播产品评估的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

电商直播是伴随着移动互联网时代视频直播的出现和走红而产生的新型线上销售模式。该模式下主播在直播平台上通过对商品的详细介绍为消费者提供商品展示, 进而促进消费者点击购买商品。电商主播在直播间作为转化率的内核力量，直接影响着直播间的流量、产品的销量和总交易量。目前，直播电商行业正处于高速发展阶段，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。庞大的市场规模和消费用户吸引着越来越多的人群加入到电商主播这一职业大军中。

在过去的研究中，有关于电商直播情境中消费者购买意愿的研究大部分围绕着临场感、消费者感知体验、直播间的氛围、直播的内容等方面，也有相关文献探讨了主播的特殊身份对直播受众的影响，例如地方政府官员直播、明星直播等。伴随着直播市场规模的扩张，明星、主持人、企业家都陆续出现在直播间，主播的身份跨界在电商直播中已经成为一种常见现象。然而，主播身份跨界带来的反刻板印象会带来什么样的影响，又将对消费者的行为产生什么样的影响，相关研究较为鲜见。鉴于此，本选题探讨直播电商情境中，反刻板印象对消费者直播产品评估的影响，以及这种影响发生的潜在机制。本研究希望可以为直播营销消费者行为研究提供新的视角，丰富相关领域研究成果。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：1）消费者是如何认知主播身份跨界；2）主播身份跨界带来的反刻板印象是如何影响消费者直播产品评估的；3）反刻板印象影响消费者产品评估的潜在影响机制。

拟解决的关键问题：电商直播中反刻板印象是否对消费者的直播产品评估产生影响？

写作提纲：

3. 国内外研究现状

主播作为电商直播中“人货场”三要素中的重要一环，其重要地位在既有文献中得到了充分的体现。例如，肖珺和郭苏南（2020）指出，直播带货是以主播为中心节点的辐射传播，主播是“人货场”资源重叠的焦点。

既有文献较多的注意到主播自身特征对直播购物行为的影响。这些特征包括互动性、专业性（赵保国和王耘丰，2021；赵大伟和冯家欣，2021），真实性、知名度（赵保国和王耘丰，2021），魅力性（赵大伟和冯家欣，2021）等等。学者孟陆等（2020）将主播视为一种信息源，区分了主播的可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度。

直播过程中，除了主播因素外，直播间情境因素、消费者自身因素也对直播购物行为产生影响。在营销学研究中，学者ariely和levav（2000）发现消费者的注意、对商品多样性的寻求以及消费决策常常受到来自个体周围人或事物的社会影响。学者lu等（2016）认为社会临场感、他人社会临场感和交流社会临场感越高, 消费者对卖家的信任水平越高, 进而会促进购买。学者cha（2009）则从感知适用性、感知易用性以及社会化媒体使用经验等角度研究了消费者在线购买意愿，并指出以上因素均会对消费者的购买意愿产生不同程度的影响，学者kang等（2015）也认为实时的感知交互性能有显著增加消费者的购买意愿。

4. 计划与进度安排

1．2022年11月底前——完成选题工作；

2．2022年12月底前——完成开题工作和论文培育立项工作；

3．2022年3月底前——完成初稿和选题复查和中期检查工作；

5. 参考文献

[1]肖珺,郭苏南.算法情感：直播带货中的情绪传播[j].新闻与写作,2020(09):5-12.

[2]郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势[j].新闻与写作,2020(08):84-91.

[3]赵保国,王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响[j].商业研究,2021(01):1-6.doi:10.13902/j.cnki.syyj.2021.01.001.