实体书店营销优化研究——以大丰卯酉书局为例开题报告

1. 研究目的与意义

实体书店是传播知识的重要文化场所，也是一座城市的文化地标。民营实体书店的发展经历了繁荣、没落、再发展的起伏。昔日破圈的“书店 ”复合业态，“网红书店”“最美书店”等以“打卡”为主要卖点的商业模式在疫情面前一触即溃。后疫情背景下的实体书店发展可以说是四面楚歌，其发展道路面临着强劲阻力，转型道路困难重重。同时，经笔者调查、总结发现:多年来，较之北京、上海、广州等发达地区及国内知名品牌的实体书店拥有的较高知名度与认可度，很多三四线城市实体书店的生存与发展长久地受到忽视。这一现象不单单反映在日常生活中，也体现在对实体书店的课题研究上。大部分人谈论、选择消费的都是知名的、大体量的、连锁的实体书店，研究者也更多地关注典型样本的做法，从中寻求经验。然而，国内众多的实体书店普遍不具备类似先锋书店、诚品书店等书店的高知名度，但它们同样在城市文化建设及读者日常生活中发挥着不可或缺的作用。这些数量众多的中小型独立书店书店才是国内实体书店的常态，它们是这座城市、这个国家文化的重要组成部分，是书店与读者都不能缺失的精神寄托高地。这些寂寂无名鲜少被人们看见的中小型独立书店的生存境况也更令人堪忧。

本文综合国内外实体书店的研究基础，结合大丰卯酉书局自身的服务特性，在SOR理论的框架上，将消费者在大丰区卯酉书局消费体验过程中可能会受到的一系列场景和情境作为刺激因子，将消费者的感知价值和感知信任作为有机体反应因子，将消费者的消费意愿作为结果反应，构建卯酉书局消费者消费体验对消费者消费意愿的影响研究模型，认为消费者在卯酉书局的物理环境、商品组合、社会环境体验会刺激消费者感知价值和感知信任的反应，进而影响消费者消费意愿。根据研究结论对实体书店的经营发展、营销模式优化提出实质性的建议，并指出研究的局限之处和改进方法。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、实体书店在我国发展历程、现状、营销模式；

2、疫情背景下，我国实体书店的发展困境、未来趋势，重点阐述影响书店发展的危机来源；

3. 国内外研究现状（文献综述）

实体书店的概念界定 ：

中华五千年文明，书店历史渊远流长。我国最早的实体书店可追溯至西汉时期的书肆，西汉末期文学家扬雄著《法言》一书，提到的“好读书，而不要诸仲尼，书肆也”可作引证。书肆自兴起就兼负了刻书与卖书两种职能，开创了中国书业的出版与发行的先河。在后来的发展过程中，尽管各朝各代对于书店叫法各异，但其出版与销售的基本功能没有被切割，其作为传承优秀文化、传播先进思想、联系广大读者的的重要定位亘古未变。在新中国成立以前，客观国际、国内环境背景下，图书的编辑、印刷和发行工作一直没有得到明确的分工，实体书店的发展进程相对迟缓。在这之后，为丰富人民群众的精神文化生活，我国对书店业进行改革，重新定义实体书店职能要求，分离原本的编辑、出版两大业务，使实体书店专职于图书发行工作，书店业自此增速发展。伴随数字经济的迅猛发展，当当网、孔夫子旧书网、多抓鱼二手书平台等线上书店纷纷兴起，“实体书店”一词随之出现，更是在2018 年被列入了十大民生专题词汇。“实体书店”的概念至今没有系统界定，本研究为写作的逻辑性和过程完整性基于对国内外文献的梳理对实体书店作出以下定义：对比线上网络书店，实体书店是一个拥有线下实体店面的主营出版物销售的文化场所，是以图书经营和阅读服务作为其核心业务的企业，是由消费者自主选择、主动购买为主要服务方式的出版物经营店，它既可以为消费者提供文娱活动和阅读空间，又可以向社会输出一定的经济利益和社会效益。

我国实体书店的研究综述：

4. 研究方案

通过借鉴实体书店营销成功模式和实践经验，本文试图调研发现在实体书店亟需解决的问题，基于sor刺激反应理论以大丰卯酉书局为例分析影响我国实体书店发展因素，探索我国实体书店的营销优化模式。

研究方法：主要通过文献研究方法、问卷调查方法、实证分析方法。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅与实体书店发展现状、实体书店破圈营销模式相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行案例分析，问卷调查，实证分析；进入研究课题最终成果的撰写工作；