基于粉丝经济的IP跨界营销策略研究——以“王者荣耀联名口红”为例开题报告

1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写

2000字左右的文献综述：

文 献 综 述

一、研究背景

如今是一个信息爆炸的时代，随着社会的日益不断发展前行，互联网成为了现如今人们沟通交流的一大重要的窗口，也成为了生活中不可或缺的一部分，根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2% ^[1]。越来越多的人投身到这片网络的海洋，带来着巨大的流量与市场。随着网络的快速发展与信息的快速裂变，IP跨界也同样经历着不断发展的进程，在万物相互联结的今天，很多营销的概念都是相辅相成的，IP跨界打破了行业的边界束缚，在不同行业、不同形式的产品之间实现着合作与交融，这使得营销产生出了更多新的形态。许多成功的案例向我们展示着IP跨界已进入了一个新的历史时期，如可口可乐与漫威IP进行跨界，在《复联4》上映之际，可口可乐与漫威不仅联合推出了无糖复仇英雄罐套装，还借着势头发布隐藏电影预告，将可口可乐与《复联4》串联起来，用可口可乐大批消费者的优势进行电影宣传，用《复联4》IP粉丝热度助力可口可乐，将其消费量推向新的高度。再如，作为奥运会合作伙伴，在北京冬奥会倒计时1000天之际，安踏与故宫进行跨界营销，作为安踏企业在2020年的新动作，安踏与故宫联合冬奥会推出安踏X冬奥特许商品故宫特别版^[2]，融合在了最新的霸道系列中，令人惊艳。故宫、奥运、安踏，三大IP如核子聚变一般碰撞在一起，引爆了运动潮流领域。这款鞋子在1月5日安踏天猫旗舰店发布之后20分钟全部售馨^[2]，安踏与故宫跨界成功的原因，不仅是故宫这一国潮IP自身的热度颇高，也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘，通过对故宫IP文化的重新拆解与融合，以及精细的设计收获了消费者的认可与高满意度。

可见在粉丝经济的推动中, IP营销在泛娱乐化的背景下可以得到进一步的发展，随着新媒介的层出不穷，人们对话题营销关注度越来越高，在繁花似锦的世界，精彩的话题内容，超高的品牌影响力更能博得消费者的眼球。粉丝效应也推动着IP跨界营销策略逐步创新，形成了营销新玩法。因此基于粉丝经济的角度, 进行IP跨界营销的策略研究有着十分重要的意义。

二、IP跨界营销研究现状

1.基于品牌管理角度的研究

多个学者围绕品牌管理的角度来分析研究IP跨界营销策略。王圆磊借助动漫IP案例，提出品牌能否与动漫IP跨界营销、这种营销方式对品牌有哪些作用、两者跨界营销有哪些不足等问题，得到与动漫IP跨界营销可提高品牌知名度或促进品牌年轻化，但因本土品牌和国产动漫的结合还存在诸多不足，在这个层面上的品牌跨界IP营销尚不成熟的结论^[14]。文章中提到本土品牌跨界动漫IP营销主要面临两大难题，本土可被IP化的动漫较少以及本土品牌与动漫IP有效结合的能力较弱^[14]，这对其IP跨界的发展具有借鉴意义。近年来IP热为品牌的发展提供了机遇, 与IP的跨界合作, 则是品牌营销寻求新变的重要一步^15]。为寻求打破品牌同质化现象的方法，李婉莹通过分析品牌IP跨界现状，得出从契合度入手, 实现共性与个性的双赢、以消费者为中心、精妙创意、品牌IP化四个品牌IP跨界发展策略。以实现IP跨界的价值更大化为目的，沈国梁提出并解决了以下四个核心命题：一、如何找到能与品牌共振的IP？二、如何实现品牌与IP的有机结合？三、如何实现IP与品牌的多元联动？四、如何将品牌自身打造成一个IP？这为品牌跨界IP策略提供了新的思路^[16]。在品牌形象方面，江炜康, 吴锦莲, 叶育宁等学者运用消费者访谈等研究方法对稻香村跨界IP合作的营销进行案例分析，验证了跨界IP合作策略对帮助老字号企业拓展品牌意识和改善品牌形象方面的有效性，拓宽老字号品牌摆脱发展困境的品牌建设思路^[7]。站在品牌传播方向，董妍认为优质的IP内容能够为受众提供忘我的沉浸体验,并在跨界多元化延伸后,粉丝群体得到不断的聚集，这一切都让IP内容成为品牌传播的优质载体^[9]，文章论述了IP内容营销的优势和本质，对品牌传播与跨界传播的策略的进一步发展具有重要意义。

2.基于粉丝经济角度的研究

在粉丝经济的推动中,IP的粉丝基础为IP跨界提供流量、话题，形成专属优势。在此背景下,IP跨界在营销模式中对品牌、产业造成了不小的影响，激活了市场动力^[8]。在网络发展迅速今天，学者站在粉丝经济的角度，抓住营销传播切入点，去探索IP跨界营销的精彩策略。吉扬怡认为从粉丝经济的角度去分析跨界IP能够更清晰地看到IP跨界的形成原因及其本质^[8]，找到了粉丝经济作用下IP跨界的突破口为粉丝认同与引导舆论，利用概念迁移法以及分析其他粉丝流量巨头影片成功的案例，从中吸取出利用优质内容带给粉丝沉浸体验以及充分利用社群机制,引发受众圈层的交互传播两条理论可以运用到IP跨界营销策略之中，为其营销传播提供重要借鉴意义^[8]。

3.基于二次元文化角度的研究

随着时代发展，90后逐渐成为消费市场主力军，引领着社会潮流，二次元文化及其衍生经济逐渐占据市场，成为了一种独特且具年轻色彩的二次元文化氛围^[15]。二次元文化市场变得广大，有许多可以开发与研究的价值。胡舒晗、胡书灵在二次元视角下，结合品牌IP设计及跨界融合两方面去探讨IP培育定位设计和品牌IP运营及发展，从产业角度和营销模式两方面深入阐述了二次元文化IP的跨界和融合需要^[15]。

4.基于网络媒体传播角度的研究

随着后新媒体时代的到来，传统媒体在新媒体领域遭遇新的挑战。张益铭总结到，人民日报社新媒体中心的IP跨界营销主要通过内容、场景、社群、跨界四个维度建构传播体系，实现新媒体在传播方式上的创新^[12]。文章即从这四个角度进行分析总结人民日报社新媒体中心IP营销模式实践经验，为业界提供着借鉴意义。随着网络媒介的发展和商业资本的强势介入，创新性的跨界运营模式也为IP品牌的塑造和整合推广开拓了新思路^[3]。聂艳梅从跨媒体整合的角度、IP产业链的商业运作模式两个方面切入探讨IP的跨媒体整合运营以及与商业品牌的跨界合作策略，并对IP跨界运营中出现的问题进行分析，为IP跨界运营的具体执行策略成功规避和有效控制风险。处于互联网 时代，网络媒体呈现出新的形态，行业壁垒逐渐减小，许多行业采取了跨界营销方式。网易云音乐迫切需要品牌IP化，而三枪则需要吸引年轻消费者的关注，网络音乐平台与传统国产内衣品牌的联合，这一跨界营销方式引起了大量用户的关注^[10]。张静等学者以网络媒体角度对网易云音乐联名三枪营销策略进行探究，在双方优势与劣势的背后揭露不足之处提供改进意见，旨在为品牌跨界营销提供参考^[10]。中国5G网络建设正全面铺开，5G在给人们生活带来改变的同时，也在深刻的推动行业的变革。秦文静，李晴以互联网5G时代作为背景，分析腾讯广告IP新融点战略表现突出的特点以及其起着领头作用的原因，以此为例探究5G时代下新媒体广告对于内容IP的营销发展趋势^[13]。

三、总结及研究意义

上述学者们从品牌管理、粉丝经济、二次元文化以及网络媒体传播等不同角度对IP跨界营销进行研究探讨，对于当前IP跨界营销的发展及其适应新的市场环境，具备新的市场竞争力提供了十分重要的参考意义。尽管如此，学者们对IP跨界研究依旧存在一些不足之处，例如论文探究的策略众多，没有牢靠的支撑点，略显宽泛、考虑视角的单一性等等。通过回顾IP跨界营销的现有文献，发现学者们研究的方向主要集中在品牌管理和网络媒体传播这两个角度，基于网络时代的快速变迁，学者们发现了网络媒体的快速发展这个突破口，同时将IP跨界与品牌联结之处放大进行探究。但随着时代发展，以90后以及00后为代表的年轻消费群体逐渐成为市场消费的主力军，在泛娱乐的影响下，饭圈文化日益扩大，所形成的粉丝经济也进一步推动着市场的发展，拉近与年轻消费者的距离，使IP跨界更具年轻活力，创造其独特的竞争优势，成为目前IP跨界营销迫切需要思考的问题。本文将基于粉丝经济背景对IP跨界营销策略展开研究，补足粉丝经济视角下IP跨界研究的不足，探讨IP跨界营销如何顺应时代潮流，发挥粉丝经济的特有优势，整合时代元素，以超高的热度展现在消费者面前，赢得顾客的热捧。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊,2020,29(06):19.

[2]方青云,孟雪晖.国潮跨界营销策略探析以安踏为例[J].商讯,2020(30):3-4.

[3]聂艳梅.媒介融合背景下的IP跨界运营策略研究[J].出版发行研究,2018(11):40-44.

[4]范天玉.当代中国语境下的IP定义分析[J].陕西广播电视大学学报,2019,第21卷(4):88-91,94.

[5] 李婉莹.品牌IP跨界营销的发展战略[J].传播力研究,2017,(10):246.

[6]黄嘉涛.扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析[J].商业经济研究,2016(01):51-53.

[7]江炜康,吴锦莲,叶育宁等.基于跨界IP合作的中华老字号品牌形象升级与激活策略研究以稻香村为例[J].经济师,2020,(6):33-34,36.

[8]吉扬怡.基于粉丝经济的IP跨界营销策略研究[J].科技传播,2020,第12卷(9):117-118.

[9]董妍.IP内容营销优势及本质探析基于受众沉浸体验的跨界粉丝聚集效应[J].当代传播,2016(05):68-70.

[10]张静,居倩茹,刘芹.互联网 时代品牌跨界营销策略研究以网易云音乐联名三枪为例[J].南昌师范学院学报,2020,41(04):36-41.

[11]贺爽爽.跨界营销:互补与协同双管齐下[J].经营与管理,2017(10):119-122.

[12]张益铭.IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展以人民日报社新媒体中心为例[J].出版广角,2019(21):70-72.

[13]秦文静,李晴.5G时代下腾讯广告IP新融点营销模式分析[J].现代营销(下旬刊),2020(08):168-169.

[14]王圆磊.跨界动漫IP,可为品牌赋能吗？[J].国际品牌观察,2020(31):69-70.

[15]胡舒晗,胡书灵.浅析二次元文化视角下品牌IP设计与跨界融合[J].艺术工作,2020(01):90-94.

[16]沈国梁.品牌跨界IP,需要开哪些脑洞？[J].中国广告,2019(09):108-110.

２．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：

一、研究内容或解决的问题

本课题是基于粉丝经济的IP跨界营销策略研究以王者荣耀联名口红为例。为了更加细化地挖掘粉丝经济如何对IP跨界营销进行赋能，本文将对王者荣耀联名口红进行案例分析，基于粉丝经济背景出发具体剖析案例的IP跨界营销策略。无论是大火的游戏王者荣耀还是消费者钟爱的口红，它们都具有各自的粉丝流量，且部分粉丝可能存在重叠，将两者进行IP跨界营销有利于制造话题、引爆话题，吸引广泛消费者的关注。在网络发展和泛娱乐化的背景下，对王者荣耀联名口红案例IP跨界营销策略研究，揭示粉丝经济对IP跨界营销的影响机制，探究案例中IP跨界营销策略成功因素，并将其提取为共性理论归纳总结到广泛的IP跨界营销策略之中，对于粉丝经济时代IP跨界品牌增强品牌竞争力，实现品牌融合与共赢且成为促进国民经济可持续发展的新兴力量具有重要战略意义。

二、拟采用的研究手段

1.文献研究法。通过广泛收集有关IP跨界营销研究的相关文献，掌握IP跨界营销研究现状在对现有文献进行综合分析的基础之上进行文献框架及知识梳理，并密切关注文献系统中相关的新信息，新动态。

2案例分析法和经验总结法。基于粉丝经济背景通过对王者荣耀联名口红进行案例研究，对其IP跨界营销策略的具体实施做法进行归纳与分析，使之系统化、理论化，从中发现其中的共性，上升为理论经验，总结推广到广泛的IP跨界营销策略之中。