名人代言对品牌形象的影响分析开题报告

1. 研究目的与意义

品牌代言是品牌创建、维护与推广最常用的手段之一，其作用与重要性越来越受到商家的重视。

然而，名人不同的代言方式对消费者的感知评价影响以及对品牌资产的贡献，至今尚无统一的认识。

本论文意义在于，进一步拓展对名人代言影响因素的消费者认知具有重要的学术意义；同时可以为品牌企业如何科学有效地选择恰当的名人明星作为公司形象代言人，并进行科学有效的消费者市场细分与定位；名人及广告代理公司就如何科学地选择合适的品牌进行代言提供理论指导。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

名人代言的相关概念

名人与品牌产品间的匹配性研究

3. 国内外研究现状

对于所有代言广告而言，代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。根据ohanian的观点，可信度是由三个部分组成：吸引力、可靠性和专业性。名人的可信度对于在名人和代言产品之间建立一条有意义和可信赖的链接至关重要。在kamins的文章中显示出同样的看法，他认为名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合。mccracken也认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义可以被迁移到产品上，然后通过产品迁移到消费者身上。确信代言人真正喜欢和使用其代言产品。

baker和churchill认为尽管信源的高吸引力可以引发高受众注意度，却对受众的购买意图没有太大影响。但是，patzer以及petroshius，susan和kenneth的研究都证明了吸引力高的广告信源可以使目标受众产生较高的购买意图。而在低参与程度的情况下，消费者不会去注意任何形式的信源，或许也不会被任何一个信源所影响。

一些研究者认为，从消费者的角度看，使用专家作为代言人是非常有效的方法，可以保证信源的可信度，因为消费者似乎更信赖专家的意见。在一项关于运动明星代言效应的访谈研究中，有部分的消费者认为在社会公众的眼中，运动明星扮演的是#8220;英雄#8221;的角色；而消费者在心理上会把运动#8220;英雄#8221;和他们所代言的产品联系起来，持有这种认知的消费者相信通过他们的消费会提升这些运动#8220;英雄#8221;的成绩。ohanian发现在解释消费者的购买意图的时候，在可信度的三个维度中，只有专业性认知才是最重要的因素。如果要让名人代言人在广告中真正产生效果，代言人必须要具备产品相关的专业知识和使用经验，以及必须有足够的专业资格去谈论所代言的产品。类似的观点已经被其他学者的研究所支持。　　

4. 计划与进度安排

1、2022年11月中旬--2022年12月上旬结合所学的市场营销专业知识与个人的兴趣爱好以及优势，选择毕业论文设计的题目；

2、2022年12月中旬--2022年2月下旬广泛收集相关资料，阅读相关文献和书籍，上网查有关资料，拟定论文思路和需要调研的框架与问题；

3、2022年3月上旬-2022年4月中旬进行实地调研活动，如调查问卷，进一步收集相关的数据和资料；

5. 参考文献

[1] alan r miciak,william l shankin.choosing celebrity endorsers.marketing management,1994,3(3):50-60.

[2]李进玉，史凯.关于名人广告及其负面效应.市场论坛，2002（2）：65-67.

[3]shekhar misra and sharon e. beatty,#8221;celebrity spokesperson and brand congruence#8221;,journal of business researh 21(1990):159-173.