网红经济背景下意见领袖对消费者购买意愿的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

随着信息技术的发展，人们的消费场景出现了巨大的改变，由原来的传统线下购物到以淘宝、京东为代表的线上购物，又在线上购物的基础上，发展出网红直播带货模式，在这种模式的推动下，线上购物场景逐渐弥补了购物体验的短板，给消费者带来更好的消费体验，并且在李佳琪、薇娅等众多意见领袖下的直播带货中，将更多、更好用的产品推荐到消费者手中，使消费者在众多产品选择中节约了大量的时间成本并获得较好的购物体验。

从整体消费市场环境来看，截止到2020年6月，我国的网络购物市场保持较快的发展态势。根据《2020粉丝经济洞察报告》数据显示，有82％的消费者表示购物时更倾向于听取意见领袖们推荐的产品，因为他们更具有权威性和知名度，营销信息更具有说服力。

本文将通过定性与定量结合的方法分析在网红经济大背景下，意见领袖对消费者消费意愿的影响，希望可以找到更为有效且规范的直播带货方式，从而更好地为消费者服务，创造更高的社会价值。

2. 研究内容和预期目标

本文研究内容主要依托于网红经济的大背景，通过查阅相关文献，并借助s-o-r理论框架，提出本研究假设，设计问卷并回收问卷，对数据进行信度效度分析，通过定量与定性相结合的方法分析意见领袖与消费者购买意愿之间的影响关系。

本文主要分为五个部分，具体文章结构如下：

第一章：绪论，首先介绍研究背景及意义，列举国内为研究现状，阐明本文的研究内容与技术路线。

第二章：这部分内容主要介绍相关概念及理论，对意见领袖、购买意愿及s-o-r理论分别进行详细的概念阐述。

3. 国内外研究现状

“网红经济”一词最先由阿里巴巴ceo张勇提出，他认为网红在2015年起呈井喷式发展是整个新经济力量的体现，网红是基于互联网、草根而产生的“明星”，他们拥有大量的粉丝，由流量变现产生出巨大的商业机会。刘雅宁（2016）基于传播学理论，以“使用与满足”、“人际传播”、“大众传播”为基础，研究网红经济背后蕴含的传播学原理[1]。马相彬（2016）从狂欢理论出发，对网红文化传播的风靡进行了解读，他认为网红的诞生得益围观哄闹的网络狂欢，网络为狂欢提供了舞台，大众狂欢为网红文化提供了实现的路径[2]。姚旭（2016）从心理学角度剖析受众心理，分析了受众心理因素对网红的发展起到推波助澜的作用[3]。万晓红（2016）基于符号学理论，以“网红”为研究对象，从社会价值、网络群体表达、互联网平台的联动传播、热门话题孕育等多个维度对网红热现象的社会动因深度剖析，为公众的价值认同和互联网传播秩序提供了参考意见[4]。义梅练（2016）从社会学、心理学、营销学和传播学角度解析了网红与电子商务相结合的模式成功的原因，并归纳了其存在的几种商业模式，他认为网红之所以能够将粉丝变现是因为网红与电子商务和新社交媒体的完美融合，网红与电子商务的结合是目前非常兴盛的模式，对社会化电子商务的发展起到了锦上添花的作用[5]。

关于意见领袖的提出与研究最早可以追溯到1948 年 lazarsfeld，berelson 和 gaudet（1948）在《人民的选择》一书，书中提出了“两级传播理论”(two-step flow theory)以及发现了能够影响他人态度的“意见领袖”(opinion-leader)。意见领袖将他们从广播和报刊中获取的信息传递给相对不够活跃的人群，他们是媒体信息与普通大众之间的纽带，承担着信息过滤与再传播的作用[6]。katz和lazarsfeld（1955）提出人际传播在包含意见领袖后会比大众传播更令人信服，意见领袖加工后的信息显现出针对性和有效性，认为意见领袖对大众态度的形成有重要影响，强调人际传播对受众的重要作用[7]。rogers 和cartano（1962）将意见领袖引入营销领域，他们认为意见领袖是可以不同程度的影响其他人的决策的人，其他人从可以这些人获取意见和信息[8]。rotte（2010）提出意见领袖在是信息发布者中拥有一定的知名度的,他们往往具有很高的专业性和普通大众不具有的魅力，以不同的形式影响消费者行为，为他人提供学习动力[9]。我国学者李冬梅（2020）指出新媒体环境下，“意见领袖”作为媒介和舆论“把关人”意义重大。意见领袖应加强政治自律，提高文化修养和内心修为，拓宽涉猎面，提高社会责任，塑造良好公共印象，珍惜公众给予的大量关注和超高信任，恰当运用公信力，谨慎使用话语权，加强把关、及时辟谣、追求真相，通过提高对媒体信息的解读和批判能力，利用内化而来且带有个人特色的信息为粉丝服务[10]。

购买意愿是基于心理学提出的，表现为消费者购买产品的一种主观倾向，只有当消费者有了购买意愿，才采取购买行动.因此购买意愿作为消费者购买行为的基础，可以预测消费者的行为，beatty和smith(1987)指出消费者购买卷入程度、购买态度、主动搜索情况以及产品知识会对消费者购买决策产生影响[11]。lee 和overby(2004)认为，可以通过增强消费者对于网店品牌、支付安全、品牌口碑等方面的信任，从而促进消费者的购买行为[12]；ling等人(2010)指出产品品牌、产品质量、网上信任和购物经验的都会正向影响消费者的购买意愿[13]；余眺(2013)在研究微博营销对消费者购买意愿时总结出：促销、品牌、意见领袖、互动、信息和兴趣通过对消费者认知-情感和信任的影响，从而影响其搜索意愿、分享意愿和购买意愿[14]。陈洋(2013)研究总结得出：社会化电子商务场景下，对于用户推荐的信息接收者来说，其白身的信任态度是对其购买意愿最重要的影响因素，其次是信息推荐人的专业能力[15]。陶金国、訾永真(2017)认为产品品质、网店专业性和网红作用均对消费者对网红店铺的购买意愿产生影响，影响程度依次降低[16]；童利忠、雷涛（2014）的研究证明品牌形象以信任为中介对购买意愿产生显著正向影响[17]。周芬芳、王朝晖（2012）的研究表明网络零售商特征和产品特征，以感知价值和感知风险为媒介，影响消费者的购买意愿[18]；赵冬梅、纪淑娴（2010）以信任和感知风险为中介，构建感知价值模型，研究分析消费者购买意愿的影响因素[19]。

4. 计划与进度安排

(1)2022年11 月-2022年11月中旬，选题、查阅相关文献和收集资料。

(2)2022年12月27日-2022年1月15日，完成开题报告的撰写并交指导老师审定。

(3) 2022年1月，完成外文原版资料翻译，开始撰写论文初稿。

5. 参考文献

[1]刘雅宁,张晓晓,马淑慧,李明雪.传播学视域下的“网红”经济[j].读天下,2016(17):247.

[2]马相彬.“网红”文化的传播与狂欢[j].大众文艺,2016(15):176-177.

[3]姚旭.透过“网红”现象解析网络时代下的受众心理[j].科技播,2016,8(12):133-134.