直播电商情境下消费者冲动性购买行为分析开题报告

1. 研究目的与意义

21世纪以来，随着信息技术的不断发展与创新，移动互联网与人们的生活联系越来越紧密，同时互联网的普及推动了电子商务的发展。根据中国互联网络信息中心2020年9月发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年6月，我国的网民规模达9.4亿，互联网普及率达67%，其中使用手机网民规模达9.32亿，占所有网民的99.2%，在我国全体网民中，有7.49亿用户进行网络购物，占整体网民的79.7%。虽然进行网络购物的互联网用户持续增加，但与前几年相比，增幅却有所下降。随着网络购物用户数量逐渐接近整体网民数量，意味着电子商务平台可能获取的新流量受限，各大电商平台只能在有限的用户群体中尽可能地以较低的成本吸引更多用户，电子商务的竞争愈演愈烈。

为了应对激烈的竞争，各大电商平台都在寻求创新，吸引更多用户，创造用户需求，以解决用户需求紧缺的问题，从而在市场竞争中占据一席之地。近几年，传统电子商务开始转向电商与直播相结合的新电子商务模式。与传统电商通过图片、文字展示商品不同，直播电商通过视频直播、主播讲解等动态形式全方位展示商品，在直播过程中，消费者还可以直接与主播互动，详细了解产品信息，给消费者来带来更新颖、更生动的购物感知。可以说，直播电商为传统电商带来了极大的增量空间。事实上，淘宝、京东等电商平台在2016年就开始探索直播电商的可能性，在电子商务平台设置了相应的直播专区。到现如今，其他电子商务平台都开始发展直播电商。根据艾媒咨询2020年2月发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。

目前，学术界对线下消费者冲动性购买和传统电商对消费者的影响进行了大量的研究，现有的理论依据主要建立在线下购买和传统电商的情境下。而直播电商作为近年来兴起的新型电商形式，与传统电商直播相比，其面对的环境更为复杂。在现有的理论中缺乏在网络直播电商情境下的深入研究，本文将梳理现有文献，结合目前热门的网络直播电商情境，分析在新的背景下影响消费者冲动性购买的主要因素及其影响机理，为现有文献与理论做补充。除此之外，在激烈的市场竞争中，有效地利用电商直播的优势，对于吸引潜在客户、增加流量、提升客户体验、促进销售额都有很大的作用，越来越多的商家选择通过直播电商推销产品。了解新的直播电商情境下影响消费者购买行为的影响因素和影响机理，可以为直播电商商家提供理论依据，在实际经营过程中对于直播电商平台商家制订经营策略、规范直播电商行为、提高消费者的购物体验及最终刺激消费者的购买意愿、增加盈利起到重要作用。

2. 研究内容和预期目标

本文主要基于s-o-r理论提出研究假设，构建理论模型，研究直播电商情境下各影响因素对消费者冲动性购买意愿的影响机理，通过问卷方式调查消费者在直播电商情境下的购买行为，分析影响消费者在直播电商情境下冲动性购买意愿的因素，提出相关对策建议。

3. 国内外研究现状

“冲动性购买”的概念最早由杜邦机构在1945年提出，目前学者大多数认为：冲动性购买是消费者在受到外界的一定刺激而产生的购买意愿和购买行为。rook（1987）认为冲动购买行为是消费者在自我享乐大于自我控制时产生的行为，是消费者在缺乏理性分析的情况下，由于沉浸于得到某商品的喜悦而忽视了其他选择而做出的快速购买决策[1]。

网络直播是近年来依托网络技术飞速发展起来的一种新型的新社交媒介，丁孝烈（2019）研究发现，在网络直播情境下的人际互动以“主播-观众-一对多”与“观众-观众-多方集体互动”两种类型为核心和主流互动模式；与传统网络社交媒介相比，网络直播过程中互动的手段更丰富，互动体验更生动,互动频率更密集，互动主体数量的规模更大，更广泛的在陌生人之间展开[2]。

“网络直播 电商购物”是电子商务平台推出的以直播形式销售商品，以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，提高消费者购物体验为目的的营销模式[3]。近年来，网络直播购物受到广泛关注，感知价值理论[3]、临场感理论[4]、沉浸理论[5]等被学者们用于解释和研究直播中的购物行为。林雅军和李蔚（2015）认为感知价值具有主观性、动态性、多维性、多维性和情境依赖性五个特性，对于顾客感知价值研究是一个动态过程[6]。ma和mei（2018）基于感知价值理论，证实感知有用性、社会性、娱乐性和感知风险均显著影响消费者购物行为[3]。tong（2017）以空间临场感和社会临场感为中间变量，证实直播购物的交互、真实和生动等特性显著影响消费者购买意愿[4]。李华敏和崔瑜琴（2010）基于情境理论认为，情境因素由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成, 是这六个因子分别对消费者行为产生影响，同时这六个因子也与消费者自身因素、产品因素、社会因素等其他影响消费者行为的因素相互产生影响[7]。赵宏霞等（2014）认为，在线商品展示和在线互动对消费者冲动性购买既有直接作用也有间接作用，其中虚拟触觉充当了间接作用中的不完全中介变量[8]。sohn等（2017）认为商品展示通过直播屏幕全方位、多角度地呈现给消费者，比传统网络购物中的图片、视频展示更加全面。根据多感官交互和整合理论，良好的可视性效果可以增加虚拟触觉，提升网络购物临场感[9]。谢莹等（2019）基于从众消费理论，利用神经科学的方法探索了消费者的社会临场感、自我构建以及消费者与主播关系的强度影响其线上从众行为的情感机制，揭示了社会临场感对消费者线上从众购买行为的影响机理[10]。张爽和魏明侠（2019）将环境因素和消费者因素相结合，认为用户的社交网络通过人际互动的作用间接影响到冲动购买欲望；网站的视觉吸引力越高，用户在访问网站或浏览商品时所感知到的愉悦性越高，产生冲动购买欲望的可能性也就越大；用户间的人际互动对其感知愉悦性有显著正向影响[11]。

4. 计划与进度安排

2022年10月-2022年12月 检索相关文献，撰写开题报告

2022年12月-2022年2月 设计调查问卷并发放

5. 参考文献

[1] rook dw. buying impulse[j]. journal of consumer research, 1987, 14(2): 189-199.

[2] 丁孝烈. 网络直播情境下的人际互动[d]. 兰州大学, 2019.

[3] ma h, mei h. empirical research on the decision－making influence factors in consumer purchase behavior of webcasting platform[j]. international conference on management science and engineering management, 2018(6): 1017-1028.