小米手机品牌竞争力研究开题报告

1. 研究目的与意义

自20世纪九十年代末开始，有关竞争力的概念和理论引入中国，很快为理论界和企业界所重视并接受。一时间，竞争力、核心竞争力、国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力成为了非常热门的话题。世人公认的对竞争力战略系统研究的权威当属美国哈佛商学院的迈克尔#8226;波特（michael#8226;e#8226;porter）教授。迈克尔#8226;波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。但其理论局限于企业竞争优势的来源和培育上：波特主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。

中国著名的品牌策划专家、中国十大策划人李光斗指出品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2003年由世界权威机构评出的一100个全球最有价值的品牌中，美国62个，日本、法国、德国、英国各有6、7个。中国却一个都没有。市场的变化与竞争瞬息万变，一个品牌的做大不仅仅只靠努力就能做好的，在反思过后，我们的企业应该是站在全球化的高度去提升我们自己的品牌竞争力。因此，把我国企业、城市、地区和国家的核心竞争力转化成为品牌竞争力才是维持我们民族未来竞争力的长治久安之道。

2. 研究内容和预期目标

研究品牌竞争力对小米手机的重要性并解决以下问题：1、品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。2、缺少硬件管控经验。小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。3、销售渠道覆盖能力有限。由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。4、上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。5、小米手机营销未能细分市场。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。6、售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。

写作提纲：1.摘要。2.品牌竞争力研究的理论意义及现实重要性。3.品牌的概念，竞争力的概念，品牌竞争力的概念。4.建立模型选取指标。5.小米手机的现状及存在的问题。6.解决问题提出对策。

3. 国内外研究现状

国内外关于品牌理论的发展取得了显著成果。国外主要以科特勒和凯勒为首在品牌的概念，特征和品牌战略等理论上做出巨大贡献。国内的研究中，对品牌竞争力的研究最为显著的是张世贤和李光斗的研究。值得一提的是，在对品牌竞争力的研究中，国内的研究比国外更为具体。国外的学者只是从竞争理论方面阐述了品牌竞争力，但是就其整个理论的框架没有形成，也没有成熟完善的关于品牌竞争力评价理论。就品牌理论整个现状而言，也存在着局限性，比如没有深入讨论网络时代的品牌问题；没有对品牌运作的具体环境和适用范围进行有针对性地分析；主要讨论了个人消费品市场制造商品牌问题，而忽视了讨论中间商品牌问题。在对品牌竞争力的概念分析时，众说纷纭，没有统一。目前还没有形成一个权威的品牌竞争力的评价体系。

国外的研究动态：营销学家菲利普#8226;柯特勒所下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号和设计的总和，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者。英国学者do llar david以及科特勒则从竞争力的表层意义入手，提出竞争力是指企业生产高质量、低成本的产品是比竞争者更有效率地满足消费者的需求。阐述了竞争力要通过企业的产品优势和市场认定优势反映出来。前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为，所谓竞争力就是企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力。该定义将竞争力的结果归结为比对手具有更大的市场吸引力,即竞争力的效果最终体现在市场上。新加坡的品牌管理顾问、学者paul temoral博士曾经提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。enter prise ig公司ceo mike murphy这样认为，你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一个无形资产，而不是产品本身，消费者越来越倾向于购买产品的附加值。

国内研究动态：国际市场的普遍规律是：20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。而判定强弱的标准，很大程度上取决于企业的品牌。邴红艳认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。陈锦华说，我国企业要更好的参与世界竞争，必须重视创建和发展一批国际知名品牌,品牌体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个民族的素质和一个国家的形象，创建和发展品牌是企业长久不衰，保持市场生命力的最有效手段，中国企业家要认识品牌，锲而不舍地发展品牌。李光斗指出，品牌竞争力乃企业的核心竞争力，品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力、和领导力的八个结构层次，乃至对国家品牌竞争力与城市品牌竞争力的延伸深入研究。

4. 计划与进度安排

第一部分是品牌竞争力概述，对一些基本概念如品牌、品牌竞争、品牌竞争力等进行界定,并阐述品牌效应。

第二部分是对品牌竞争力的来源作具体分析，将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中，而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统，因此，品牌竞争力有内部来源和外部来源，其中品牌竞争力的内部来源是关键。同时选取部分指标进行分析评价。

第三部分说明该企业品牌竞争力的现状与存在的问题，例如：品牌价值较低，与世界品牌相比有很大差距，缺乏科学的品牌运营观，缺少硬件管控经验，销售渠道覆盖能力有限等。

5. 参考文献

1. 陈宝忠. 我国企业品牌竞争力研究[d]. 南昌大学，2005.

2. 王明昊. 提升我国企业品牌竞争力对策研究[d]. 长春理工大学，2006.

3. 许基南. 品牌竞争力研究[d].江西财经大学，2004.