品牌形象代言人的选择策略及风险防范开题报告

研究内容：本文从品牌形象代言人的内涵、作用及选择标准上来探讨品牌形象代言人的传播策略。如果代言人选择不当,或缺乏有效管理,则可能增加传播成本,降低传播效果﹐甚至损害已有的品牌形象﹐造成不必要的损失。因此,加强品牌形象代言人传播工作的管理,防范营销传播中可能出现的风险,成为现代品牌形象代言人营销传播中必须面对的问题。本文通过问卷调查的方式调研品牌形象代言人对消费者购买意向的影响程度以及代言人塌房对消费者购买行为的影响。

正文如下：

第一部分：介绍与课题相关的名词

（一）品牌形象代言人的概念

（二）品牌形象代言人的作用

（三）品牌形象代言人的分类

第二部分品牌形象代言人选择的依据

(一)围绕品牌个性选择形象代言人

(二)围绕目标消费群体选择形象代言人

(三)围绕产品生命周期选择形象代言人

(四)围绕形象代言人的专一度来选择品牌代言人

(五)名人代言要力求创新

第三部分：品牌形象代言人选择存在的问题

（一）形象代言人与品牌定位不一致

（二）代言人的选择与受众群体不匹配

（三）形象代言人费用高昂

第五部分：品牌形象代言人选择存在的风险

（一）知名度消失的风险

（二）对明星代言人选择的风险

（三）形象代言人自身的风险

（四）形象代言人的形象冲淡品牌形象的风险

（五）移情失败的风险

（六）形象代言人言行不一的风险

第六部分：防范品牌形象代言人存在的风险的策略

（一）品牌加强对品牌形象代言人的监督

（二）企业积极应对品牌形象代言人存在的风险

（三）企业要构筑有效的避险机制

拟解决的关键问题：目前，在代营销活动中，顾客对品牌的形象代言越来越重视，品牌形象能够将各类产品在更高的层次上统领起来。形象代言人作为一种社会稀缺资源，已经收到社会极大的关注，他们具有鲜明的个性，活跃的思想，因此，利用形象代言人可以有效地塑造和提升企业品牌形象。但是，品牌形象代言人所引发的营销风险也在时时刻刻困扰着企业品牌的发展。近年来层出不穷的明星代言风险在一次又一次地考验社会公众对形象代言人认可以及对企业品牌的忠诚度。

本文就是通过对品牌形象代言人的营销风险分析，提出形象代言人营销风险的预警机制，旨在为企业提供一个有效的品牌形象代言人战略，降低营销风险的发生可能性，对我国企业选用品牌形象代言人提供借鉴。

（一）国外研究现状评述

国外学者对于形象代言人的作用研究概括起来主要可以分为以下几个方第一，利用形象代言人可以使广告从复杂的竞争环境中脱颖而出，增强自身的沟通交流能力;第二，品牌形象代言人能够给品牌带来更多的品牌附加值，实现品牌价值;第三，品牌形象代言人代表企业品牌，他们能够将品牌的内涵充分展现出来，有助于建立品牌形象以及进行良好的品牌定位;第四，很多品牌形象代人具有较强的知名度，他们能够帮助企业避免文化差异，让品牌在全球范围内更好地传播”。

目前，在瞬息万变的全球经济环境下，经济风险充斥着整个世界经济领域。随着全球经济一体化的不断深入，经济环境变化日益剧烈，各种不确定的风险不断出现。我国市场已经与国际市场快速接轨，面对白热化的竞争，给企业的外部环境带来了更多的不确定因素，企业的营销风险不断增加，企业的发展面临着众多的障碍。所有这些都将直接影响企业良好营销环境的形成，营销风险将时刻考验着企业。

从收集的国外文献来看，国外学者对形象代言人的营销风险研究主要是涉及

形象代言人自身的行为对企业品牌产生负面影响，侧重于理论上的分析，对形象代言人的营销风险的预警体系并没有做出归纳和总结，缺乏实证研究，这些学者的研究只反映了营销风险的一个侧面，并没有全面反映形象代言人对营销风险的影响。与此同时，在营销风险的研究内容上主要集中于风险预防，对如何应对风险并没有提出明确的策略，提出的一些预警指标主要是针对美国经济环境，我国的在这方面的借鉴可能并不适用。

（二）国内研究现状评述

我国对于品牌形象代言人以及营销风险的研究起步较晚，从国内研究的文献来看，国内学者的研究也基本都在参考国外的研究，很多理论并不适用于我国的国情。进入20世纪80年代后，随着改革开放的不断深入，新科技不断发展，企业集团化越发成熟，消费需求也呈现出多样化的趋势。品牌在现代竞争中具有十分重要的作用，它已经作为现代企业核心竞争力的体现。在不同的领域中，各企业也尽力将自己的品牌占据更多的市场份额，吸引更多的目标顾客，品牌经济时代已经到来。

国外一些具有先进理念的品牌，比如麦当劳、肯德基、必胜客、迪斯尼、东芝等品牌纷纷进入中国市场，在国外品牌的影响下，我国的品牌发展也逐渐走向成熟。企业也开始使用形象代言人战略，将人们的情感赋予到品牌中，品牌也随之具有了强大的魅力。品牌效应体现出来的内在价值也让品牌战略的实施者体会到了品牌形象代言人对品牌推广的促进作用。我国当前在营销风险预警管理方面的研究还处于初步发展阶段，很多研究都是借鉴国外的研究成果，很多成果并不符合我国企业的实际情况。罗险峰在《市场营销风险》书中对我国市场风险做了全面的剖析，总结了营销市场的风险类型,提出了营销风险预警体系，在此基础上，总结出风险预警体系，该体系可以分为市场结构风险预警，市场需求风险预警，企业市场竞争风险预警以及企业生存风险预警等方面预警体系。罗险峰对于市场营销风险预警的研究非常全面，代表了现在该领域最新研究成果。胡树华在对企业产品的风险研究的基础上，有针对性地提出了品牌的预警管理体系，该体系主要包括品牌的三维评价指标体系，也就是系统层次体系，综合评价体系，失败预测体系，这三种体系共同组成了品牌预警的管理系统。胡树华对品牌预警管理的研究代表了我国品牌营销风险研究的最高水平。

张云起在《营销风险预警与防范》书中详细介绍了营销风险的识别，营销风险的预警、控制以及风险处理方法。卢锡慧将企业预警研究分析分为企业经济效益、企业动态发展以及企业自身素质等三方面。张兰霞在风险理论的基础上建立了企业营销风险预警模型，并对该模型进行了风险评估与风险检测，从而将模型运用到企业营销风险预警的实证研究中，使企业更加灵活应对营销风险。柳炳祥运用粗神经网络的案例推理技术构建了企业危机预警系统，将营销预警领域的研究不断深化。徐绪松对当前企业存在的营销危机提出了危机管理预警模型，在该模型中他采用了模糊优选以及BP 神经网络的方法对该模型的核心部分进行了精心设计研究。

从国内收集的资料来看，我国的研究往往是偏重于理论部分的探究，缺乏较有说服力的实证研究。在这些资料中，国内对于企业营销风险预警的研究与国外相比还是存在较大的差距。研究中提出的一些指标也都是在理论的基础上，没有进行广泛的调查取证。对于营销风险的指标体系研究多数是主观指标，没有做到有效的量化，营销风险的预警指标体系在构建上还不是很完善，只是对预警指标的某一方面进行研究，缺乏整体性和全面性。与此同时，在研究过程中即使带有客观性的指标数据，也是缺乏获取数据的路径。形象代言人引发的营销风险在我国现阶段的研究中仍然还有很多不足，当前形象代言人的营销风险现象不断发本文旨在通过对营销风险的研究，提出该类风险的预警体系，为企业在选择品牌形象代言人的过程中提供较好的借鉴，从而更好地促进企业的品牌推广。

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[3] 吴琼. 基于品牌个性视角的品牌形象代言人选择研究

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[5] 刘国防. 品牌形象代言人传播策略研究

[6] 刘国防.品牌形象代言人传播中的风险管理

[7] 陈雪频.明确细节 预防品牌代言人风险