移动短视频平台信息流广告用户参与行为的实证研究——以抖音为例开题报告

1. 研究目的与意义

随着互联网技术的逐步发展和网络的提速，移动短视频凭借它短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的喜爱。不同于往常的长视频和直播，短视频的制作门槛低且摆脱了时间、地域等条件的限制，以它碎片化的形式和传播的有效性满足了各个年龄段、各个职业人的需求。信息传播方式的不断变革影响着人们的生活习惯以及社交形式的改变，各大品牌广告商看中了移动短视频平台广大的发展前景，纷纷制作能够很快吸引人的短视频来博取她们的眼球。移动广告市场也经历着革新，信息流广告凭借大数据的精准性、内容与形式的原生性在众多广告类型中脱颖而出，占据广告市场收入主要份额，商业价值不容小觑。因此，投放到短视频社交平台中的短视频信息流广告的表现和效果也备受瞩目。目前着眼于移动短视频形态的信息流广告研究较少，同时以往基于社会化媒体平台对信息流广告的研究已经无法适应现实的发展变化，传统的广告理论框架是否适用于当前短视频信息流广告的研究，传统的广告效果衡量标准又是否与当前短视频信息流广告相同，是当下需要探讨和解决的学术问题。因此，针对移动短视频信息流广告用户参与行为的研究，是对既有广告理论的延伸与拓展，具有时代意义。

2. 研究内容和预期目标

本文主要是对移动短视频平台信息流广告用户参与行为的实证研究，以信息流广告为研究对象，以抖音短视频为案例，利用文献法、问卷调查法以及统计分析法进行实证研究，构建模型来验证移动短视频信息流广告的用户参与行为。

本文共分为五个部分进行研究，具体论文结构如下：

3. 国内外研究现状

（一）国外研究现状

1974 年mehrabian和rusell首次提出用户行为意愿或使用动机的行程过程，称之为刺激-机体-反应模型或s-o-r理论，该理论认为外部环境等刺激因素进入到机体以后，会改变个体的情感感知状态，进而通过行为反应出来[1]。这一理论的提出颠覆了学者们对个体行为决策机制的认知，开始察觉到个体心理认知层面的重要性，纷纷开始对外部环境因素，心理感知与行为决策的关系进行研究。2001年，eroglu在对网购行为的研究中验证了消费者的情感认知在消费者参与和刺激反应过程中的关系[2]，此外，venkatesh等(2002)还从个体的角度验证了情感认知与广告接受意愿的关系[3]，至此，s-o-r模型成为互联网广告营销领域学者们的研究基础。此外，brackett和carn(2001)在对电商环境中用户对于互联网广告的态度展开研究[4]，研究结果表明广告的广告价值和态度的影响因素主要包括以下几个方面：娱乐性、信息性、侵扰性以及可信性[5]，melody等(2004)对此表示认同[6]。此外，bauer等人(2005)发现广告的信息价值和娱乐价值会显著影响用户的广告接受度[7]。lee等(2016)的研究指出社交媒体广告效果概念化中的情感诉求，信息量和创意性都有可能促进积极的在线行为，其中信息量和广告创意性是对社交媒体广告有利的行为反应的关键驱动因素[8]。christopher等(2010)调查研究了172名受访者对于facebook中信息流广告的真实态度，发现大部分受访者表示信息流广告的访问形式极其便利，但也一定程度上侵犯了个人隐私问题[9]。在对移动短视频app的传播特征、方式及策略方面的研究，derakhshan 等人(2019)对youtube上的教学类视频进行分析，认为视频质量堪忧，应提高内容专业度等[10]。故结合本研究的对象--移动短视频社交平台信息流广告而言，信息流广告有效性成为用户接触广告的第一触点。

4. 计划与进度安排

（1）2022年11月-2022年11月中旬，选题，查阅相关文献和收集资料。

（2）2022年12月27日-2022年1月15日，完成开题报告的撰写并交指导老师审定后返还。

（3）2022年1月，完成外文原版资料翻译，开始撰写论文初稿。

5. 参考文献

[1] mehrabian a, russell j a. an approach to environmental psychology[m].mit presse cambridge. ma. 1974.