基于大学生购买意愿的微信营销策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

通过查询和整理相关文献得知，在对大学生使用微信购买意愿方面的文献研究的很少，本次研究具有一定的理论意义与实践意义。

（1）理论意义

本文是在大数据时代的背景下进行的研究，根据大学生使用微信的基本情况和特点，研究影响大学生使用微信购买产品意愿的因素，建立模型，提出假设。主要探讨了大学生对微信的感知易用性与他们使用微信购买产品意愿之间的关系；大学生对微信的感知有用性与他们使用微信购买产品这个行为的关系；大学生对微信信任与他们使用微信购买产品这个行为的关系和探讨大学生对微信的隐私关注与他们使用微信购买产品这个行为的关系，使影响微信用户购买意愿的内部因素更加完善。目前对于微信的研究,在国外比较少，虽然国内研究的文献比较多，但是研究的方向大多主要集中在移动社交方面和即时通讯方面，主要是针对微博影响因素研究，或者与其他移动社交类产品的对比和比较。而微信作为近几年的新生事物，与微博还是有很大的不同，所以，本论文的研究能帮助学术界扩充国内外关于这方面的理论研究，丰富市场营销相关理论的研究。

2. 研究内容和预期目标

作为移动互联时代下新的营销工具，微信被很多企业所看好，而一个企业要想通过某个平台进行盈利并获得长远发展，首先必须要清楚了解影响客户购买意愿的原因有哪些，只有这样才可能有的放矢的去满足顾客的需求，为其提供优质的产品或服务，从而增加顾客的黏性和忠诚度，因此研究哪些因素会影响到消费者使用微信购买意愿，对于企业来说就显得尤为重要了。从某种程度上来说，大学生既是微信的使用主体，更是企业在未来进行微信营销的主要顾客来源。

因此，本文研究的核心问题就是企业能否通过微信开展各种营销手段来提高大学生的微信购买意愿以及企业通过微信对大学生购买意愿的影响是否存在中间作用变量。通过对国内外微信营销理论、消费者购买意愿影响因素相关理论进行梳理总结后，发现很多学者就主观规范性、网络外部性、隐私关注等对消费购买意愿都进行了深入的研究，但对于消费者感知风险和信任度关注这两个维度进行的研究尚少。于是，本文结合营销学、统计学等相关学科，以技术接受模型为基础，构建出以大学生对微信购买的感知易用性、感知有用性、信任和风险关注为自变量、大学生微信用户的微信购买行为意愿为因变量、大学生微信用户使用态度为中间变量的理论模型，并提出假设。然后，通过访谈和问卷发放获取第一手数据，最终通过 SPSS 软件对所得数据进行统计分析，验证假设的正确性，得出影响大学生购买意愿的结果，为企业更好的制定微信营销策略提供了一些建议。

3. 国内外研究现状

国外微信营销研究现状

《纽约时报》评论微信说“微信是正在积极尝试扭转中国本土互联网产品无法推向世界的命运”。但是，由于微信发展的时间短，国外对于微信营销暂时还没有相关的研究。不过，类似于微信的移动社交方面，国外研究的很多。以下是国外对移动社交现状的研究。

美国“传播学之父”wilbur lang schramm 认为，移动社交就是利用移动通信设备的移动性、便携性和及时性，让用户随时进行沟通和交流的一种在语言环境之外的一种非语言交流的平台。

4. 计划与进度安排

本文分为七个部分。

第一章为绪论。阐述本次研究的背景和研究的意义，指出研究的思路、总体框架以及论文的创新点。

第二章为文献综述，通过对微信营销理论、国内外研究现状等文献进行整理，为本文提供一定的理论基础。

5. 参考文献

[1]王丽颖.多重视角下的微信功能研究[j].传媒,2012（3）：59-60

[2]吴荆棘.成长中的微信营销[j].广告主,2012(10):69-69.

[3]冯海超.微信营销骤然爆发,含金量几何[j].互联网周刊,2012（17）：48.