南京新区NO.2019G14地块定位策划开题报告

1. 研究目的与意义

改革开放30年来，我国的房地产行业取得了突飞猛进的发展。

[1]从我国国家统计局于2019年2月8日所公布的数据显示，我国的房地产业的增加值占我国国内生产总值（gdp）的比重超过了5%，于国民经济中起到了支柱作用。

但是房地产的飞速发展也带来了一些隐患，同时暴露了相当多的一些问题。

2. 研究内容和预期目标

一、研究内容： 1.产品定位。一是研究房地产市场环境，从而确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品定位提供市场基础；二是研究产品构成要素和目标客户消费使用过程，以便确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析产品构成的主要因素，形成市场差异化产品。 2.客户定位。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。3.形象定位。形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现形式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。 二、拟解决的关键问题：受众导向准则，将项目定位信息准确传达，定位信息与消费者需求相吻合。差别话准则，研究楼盘定位的差别方面，赋予楼盘独有的个性，迎合相应的顾客和个体。市场的细分，按照不同客户的需求上的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体。

根据地理等因素发掘潜在需求。[2]重视深入、系统地市场调查，使前期策划拥有现实、科学的市场导向。对前期策划不仅仅立足于主观臆断或片面。了解项目最大优势或主要特征，核心竞争项目的产品优劣势分析，选择合理的产品类型，并确定配比区间，为了获取竞争相对优势或形成项目特质，确定项目配套。 三、写作提纲： 1 项目定位概述1.1 项目定位概念及意义1.1.1 项目定位的概念1.1.2 项目定位的意义1.2 项目定位原则1.2.1 项目定位的适用性原则1.2.2 项目定位与企业发展战略相一致原则1.2.3 项目定位市场化原则1.2.4 项目定位经济性原则1.2.5 项目定位可行性原则1.2.6 项目定位差异化原则1.2.7 项目定位前瞻性原则1.3 项目定位的依据1.3.1 法律政策依据1.3.2 理论方法依据1.4 定位策划思路1.4.1 市场调研1.4.2 定位策划 2 宏观背景分析 2.1 宏观国民经济发展分析2.1.1 固定资产投资情况2.1.2 市场销售情况2.1.3 居民消费价格涨幅情况2.1.4 城乡居民收入情况 2.2 政策背景分析 2.3房地产市场宏观分析 3项目概述 3.1 项目概况 3.2 项目位置 3.3 项目现状及周边分析3.3.1 地缘分析3.3.2 专业市场分析 3.4项目SWOT分析4 竞争项目调查分析5 项目总体分析 5.1 项目的档次定位 5.2 规划控制要求 5.3 配套设施 5.4 项目的开发规模5.4.1 选择拟取方案5.4.2 开发规模确定 5.5 项目的开发理念和思想5.6 项目主题和形象定位5.6.1 生态5.6.2 和谐5.6.3 创意5.6.4 科技5.6.5 精细5.6.6 项目案名5.7 项目建筑风格定位5.7.1 当今中国建筑风格分类解析 5.7.2 建筑风格与特色5.7.3 建筑外立面装饰6 项目各部分定位6.1 住宅市场细分6.2 住宅部分客户定位6.2.1 消费者定位6.3 住宅部分产品定位6.3.1 产品形象设计6.3.2 开发规模定位6.3.3 商品结构与结构布局定位6.4 住宅部分功能定位6.5 住宅部分经营方式定位6.6 房地产价格定位概述6.6.1 房地产价格影响因素6.6.2 房地产定价目标6.6.3 房地产定价方法6.7 住宅部分价格定位6.7.1 住宅部分价格定位方法6.7.2 住宅部分市场比较法定价7项目定位结论及建议7.1 结论7.2 项目规划建议 7.3 建筑设计建议7.3.1 内部设计建议7.3.2 外部设计建议7.4 项目开发和运作建议7.4.1 项目开发周期7.4.2 项目经营运作建设

3. 国内外研究现状

一、国内现状：根据国内项目前期定位理论，我国的房地产业界目前对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。

[3]房地产开发商采取房地产全程策划模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。

[4]前期策划作为房地产开发过程中的一个重要环节，水平的高低对房地产项目的发展有举足轻重的作用。

4. 计划与进度安排

一、准备阶段(2022年11月—2022年3月)确立研究主题和对象。主要包括请教指导老师及听取指导老师对课题范围的意见。从研究的针对性和目的性，研究南京2022G14地块项目定位分析，从建设的现实意义与研究价值出发，确定研究对象;查阅相关资料，学习有关文献，明确开展课题研究的目的、意义、方法，以保证课题的顺利进行; 3.撰写并修改研究方案;4.请教指导老师，做好开题论证的准备工作。二、研究阶段(2022年3月,2022年6月)1.针对已经掌握的原始资料，进行整理和分析;2. 在对南京2022G14地块定位分析的基础上，进行分析探讨，并应用于实践; 三、写作阶段(2022年11月,2022年3月)1.完成论文初稿;2.根据导师意见，完善和修改论文;3.论文定稿。

研究计划（按周细分）第十三周：文献阅读、数据资料查询、实地调研第十四周：确定设计方案第十五周：撰写初稿一至三章第十六周：撰写初稿四至六章第十七周：调整修改，初稿形成，就关键章节完善第十八周：指导老师批阅，再次修改第十九周：初稿二次修改第二十周：定稿

5. 参考文献

[1]赵一宁. 天津武清区中央水城房地产项目投资决策分析[D].辽宁工程技术大学,2018.[2]周正慈. 徐州XS公司回龙窝商业地产项目开发及运营策略研究[D].中国矿业大学,2019.[3]崔明. Z公司SC房地产项目市场定位研究[D].华中科技大学,2019.[4]吕世春. 成都城南A地块项目营销定位研究[D].电子科技大学,2019.[5]Gobert,lavidge,Gary A.Steiner，A Model for Predictive Measuremant of Advertising Effectiveness.Journal of Marketing,2014(10):15-16 [6]丁稳超.资金时间价值在房地产行业的运用研究[J].全国流通经济,2018(35):72-73.[7]梁潇. 南沿村供销商贸城营销策略研究[D].河北工程大学,2018.[8]张志嵩. 基于4C理论的龙湾地产项目营销策划研究[D].兰州理工大学,2018.[9]张菁.商业地产项目定位及后期运营模式的研究——以苏州建屋乐活城为例[J].商场现代化,2018(20):176-177.[10]张招华.房地产企业目标成本管理研究[J].建材与装饰,2018(26):163-164.[11]赵一宁. 天津武清区中央水城房地产项目投资决策分析[D].辽宁工程技术大学,2018.[12]叶可庄.论房地产开发的定位[J].中国住宅设施,2009(08):37-38.[13]涂相春.浅析房地产开发商发展模式及项目定位[J].财经界(学术版),2009(03):34-35.[14]潘彤.房地产项目定位过程模型及其应用[J].江苏商论,2008(04):160-162.[15]刘立芳,兰峰.房地产项目定位研究——西安高新区国家级软件服务外包基地实例分析[J].合作经济与科技,2008(04):27-28.