南京NO.2019G36房地产开发项目营销策划开题报告

1. 研究目的与意义

随着我国国民经济的不断发展，房地产行业作为国家的支柱产业也在快速发展，越来越多的人投入到房地产行业中，形成了表面上火爆的楼市热潮，但由此形成的不同房地产开发项目之间的竞争也愈发激烈。房地产营销是指房地产商品进入流通领域内的，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。房地产营销的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。近年来，国家不断地出台调控政策来遏制房价过快上涨，2017年10月党的十九大报告提出“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居”，标志着“房住不炒”的政策定位形成。由此，我国开始探索建立房地产市场发展的长效机制，这也意味着我国房地产市场发展在激荡调整中穿越到新时代。

作为中国东部地区快速发展的核心城市之一——南京，紧随国家脚步，也发布了新的购房政策。2017年3月15日，南京市政府发布《进一步调整南京市住房限购通知》，对六合、高淳、溧水以及这三者之外的其余地区，分别根据户籍以及名下的房产状况进行了相应的限购。2018年8月13日，南京市房产局又出台《关于调整我市企事业单位住房限购政策的通知》，明确全市范围内暂停向企事业单位及其他机构销售商品住房。此外，新时期人们的购房观念也在不断发生转变，消费者购房从最初满足基本居住和生理需求，逐渐转向对居住环境和生活质量更高标准的期待。在供给与需求的双重压力之下，商业地产在稳定价格的基础上，销量有所下滑，市场风向也逐渐的由卖方市场转到了买方市场。南京市地产开发商要想在市场转换中取得更长远的发展，一方面要诚实守信，严格遵守国家及南京的房地产政策法规，另一方面也要充分调查消费者的个性需求，在提供刚需住房的同时，迎合消费者需求的改善型住房也必不可少，这时就需要一份完善的营销策划来解决问题。

在以往比较多的案例和教材中，成功的地产案例一般都是以企划包装为主、市场推广为辅。本文的学术价值在于，对所选地块进行深入调查，结合市场情况制定出比较合理、科学的营销策划，从而使开发项目达到销售预期。通过对该地块项目的整合营销，使得市场、开发商企业、客户三方获得共赢，旨在为房地产营销策划提供新思路，并助力项目顺利推进。

2. 研究内容和预期目标

本文研究的主要内容是以南京市no.2019g36地块为对象，通过研究分析当前我国房地产市场宏观环境以及南京市房地产相关政策，确定该项目的目标市场选择和营销定位，并进一步分析项目的定价、销售及促销策略等，提出相关对策建议，完成一份关于该项目的完整营销策划方案。

本文拟解决的关键问题共两点：（1）基于充分的市场状况及消费者调研，完成产品精准的市场定位，为项目营销和推广奠定良好基础；（2）提出1-2个新型促销推广方法，既吸引消费者，又能降低营销推广成本。

写作提纲：

3. 国内外研究现状

国外房地产营销理论研究启动实践较早，已经形成了比较系统的理论方法体系。20世纪50年代，美国的杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4p”理论，即产品、价格、销售和渠道，该理论被许多企业奉为经典并积极运用于实战中，对房地产营销的指导具有直观、可预见性强、操作性强、易控制、收效快的特点。但房地产作为一种特殊的商品与其他商品有着很大的不同，实践表明，“4p”理论在房地产销售领域的适用性并不理想。20世纪80年代，美国的营销专家罗伯特劳特朋教授提出了“4c”理论，在前者的基础上，增加了对消费者的关注，4c分别代表消费者的需求与欲望、成本制定、消费的便利性及有效沟通，营销理论在此基础上进一步发展。2001年，艾略特艾登伯格在其《4r营销》一书中提出4r营销理论。该理论的核心是关系营销，它阐述了四个全新的营销组合要素：即关系、反应、关联、回报，倡导企业与顾客维持一种长期稳定良性的互动关系，较之于“4c”理论有了很大的进步与发展，该理论的提出对于房地产营销具有重要影响。

由于国情的不同，在我国的房地产实践中，上述几种理论在实践中均存在一定的局限性，这主要是因为我国房地产市场严格意义上并不是完全的市场方式运作，一定程度上受国家调控政策以及房地产企业自身的影响。国内学者关于房地产营销的理论主要是基于房地产营销的实践总结。我国对房地产市场营销的研究最早可以追溯到20世纪90年代左右，许谨良先生于1989年率先提出了对房地产营销的相关理论，收集并整理了大量的美国房地产市场经济数据，重点分析了美国房地产市场当中都有哪些国内没有的，并且适合在国内运用的、具体的房地产市场营销方法，同时也分析了将采取何种方式，才能适时适度地将美国房地产市场营销的基本理论运用到中国的房地产行业中。在此之后学者吴祥华又在《房地产市场营销》中界定了房地产市场营销的相关观念，即：房地产营销计划的概念，房地产市场营销流程概念及其内容，房地产市场组织与控制的概念以及需要注意的问题，同时还强调了市场环境的分析对房地产开发的作用。张越飞和雷育胜分析了房地产营销决策的营销因素具体可以分为：房地产市场的外部环境因素、项目自身因素、顾客因素以及房地产开发商因素。黄海港教授重点通过研究房地产市场营销的过程，明确了市场定位的诸多问题，同时引入绿色建筑这一新潮的建筑概念，来拉近并强化房产项目与客户之间的联系。周航等学者后来提出了比绿色建筑概念要更加深入的绿色营销概念，并创造性地提出了低碳环保这一个新形势下的概念。张舒扬重点分析了影响房地产市场价格的不同要素，认为要明确不同房地产项目所具有的特色和优势的借势营销的方式，采取不同的手段不断对比宣传这些特色与优势，再进行具体的房地产营销。费璇在研究了房地产营销策划全过程后，提出目标市场、价格竞争手段、产品本身等存在着诸多问题，针对这些问题提出了针对性较强地合理化的改进手段，并建议房地产企业应把注意力放在市场调研和细分定位上，提高诚信度，勇于创新、敢于尝试，进而提高营销策划的质量。

综上所述，国外市场营销理论已相对成熟，但国内对房地产营销仍缺乏系统理论化的研究。国外的研究主要是市场营销理论简单套用到房地产营销中，我国更多则是对房地产营销实践工作进行总结。因此，我国房地产营销策划需要借鉴国外先进理论，并结合我国的具体宏观环境，加强房地产营销理论研究和实践创新。

4. 计划与进度安排

1、毕业设计选题和文献检索阶段（2022年10月21日－2022年10月31日）：收集、阅读、分析资料和文献，在导师指导下完成选题和设计构思。

2、开题报告和大纲阶段（2022年11月1日－2022年11月29日）：在导师指导下撰写开题报告和毕业设计大纲。

3、毕业设计初稿撰写及中期检查阶段（2022年11月30日-2022年3月13日）：在导师的指导下撰写毕业设计初稿，并提交指导老师评阅。

5. 参考文献

[1] bessen, j. riding the marketinginformation wave. harvard business review. sep./oct., 1999: 46-56.

[2] munneke h j, yavas a. incentives and performancein real estate brokerage[j]. the journal of real estate finance and economics, 2011,22(1): 5-21.

[3] tony m. the role of advertising in brandimage. development. journal of product amp; brand management. 1999, (4): 31-45.