社交媒体自我呈现行为在广告中的应用 ——以微信广告主为例开题报告

1. 研究目的与意义

自从2011年以来，微信社交媒体的诞生逐渐取代腾讯qq社交平台，从而成为中国最为主流的社交应用平台。早在2020年，微信朋友圈使用率高达85%，是中国网民使用频率最高的社交应用平台。根据中国互联网络信息中心（cnnic）2021年8月26日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微信作为即时通信工具，其用户规模面临增长瓶颈，微信搜一搜月活跃用户数自上线以来一直保持快速增长态势，截至 2021 年 1 月已超过 5 亿。作为社交媒体平台的龙头，微信不仅仅形成了强连接为主，弱连接为辅的社交网络，也构成了现实世界与虚拟网络世界的社交融合。

通过社交媒体平台，网络用户将信息发布、分享给大众、圈层群体、特定个人等等，从而实现信息的扩散与传递，并对自我形象进行塑造与修饰。社交网络用户通常会出于各种多元化动机，而产生不同程度与方式的自我呈现行为。根据戈夫曼的拟剧论，个体依据在不同情境中获得的不同信息，做出相应反映并进行自我呈现，打造一个理想化的自我形象。用户的发布、转发、点赞、评论等自我整饰行为从本质上来说都是一种信息的扩散，深刻影响着信息传播的速度、广度与结构。

本研究将微信作为媒体研究对象，从自我呈现的视域下，对大众在社交媒体中的自我呈现行为进行分析，从而揭示其背后影响因素、行为动机、具体表现以及社会个人意义。由于微信基于社交关系朋友圈的分组发布、七天可见、隐私保护等传播特点，用户在朋友圈中的自我呈现与意见表达更具有显著的研究价值，从而把握社交平台治理体系路径选择，进而维护互联网络空间治理。

2. 研究内容和预期目标

1、研究内容

本研究以拟剧理论为立论基础，从大众使用微信朋友圈所营造的特殊社会情境出发，探究大众在社交媒体前台进行自我呈现时，体现的前后台控制行为表现以及动机。受不同程度的前后台控制程度和自我呈现动机的影响，用户个体在意见表达策略上所呈现的不同倾向，并探究自我呈现背后所隐藏的内在规律。研究主要采用问卷调查方法，利用量表对自我呈现动机以及自我表达策略等进行测量和分析，同时测量用户对朋友圈基本使用情况。通过梳理用户微信朋友圈自我表达策略选择影响因素，探析其社交媒体应用的深层脉络动向，从而把握社交媒体治理路径的核心因子，进一步完善国家网络空间治理体系。

3. 国内外研究现状

一、国外社交媒体平台自我呈现行为研究综述

自我呈现指自我呈现主体对呈现环境感知的情况下，通过调整自我呈现内

容，实现影响呈现客体已有印象的过程。最初的提出者是社会学家戈夫曼，认为自我呈现就是个体为使他人按其愿望看待自己而展示自我、影响他人的努力。

4. 计划与进度安排

1、2022年12月——2022年2月 查阅相关文献资料，总结实践经验；

2、2022年 3月——2022年4月 论文初稿完成，对整体思路和框架有清晰把握，并继续完善实践成果，总结实践经验；

3、2022年4月——2022年5月 论文终告完成，探索出社交媒体中的自我呈现性行为相关研究。

5. 参考文献

1、吴风,谭馨语. 社交动机自我呈现:弱关系主导下社群意见表达策略的实证研究[j]. 现代传播,2021(6).

2、廖圣清,李梦琦. 社交媒体中关系强度、自我呈现动机与用户转发意愿研究——以微信的新闻转发为例[j]. 现代传播,2021,43(6):149-156.

3、耘耕、朱焕雅：《朋友圈缘何而发：社会心理视阈下大学生微信自我呈现策略及影响因素研究》，《新闻记者》，2019年第5期，第27页。