电商直播平台的说服效果研究——以安踏体育为例开题报告

1. 研究目的与意义

随着我国网络直播用户规模的迅速增长，电商直播在贴近人们的生活生产活动中，扮演着不可或缺的角色，但毕竟其发展过于迅速且存在着一些问题，比如在内容和形式方面的创新不够，在直播成效、结果评估以及社会影响等方面的研究目前存在漏洞。近两年来，由于新冠疫情的影响，国内外市场销售模式发生了天翻地覆的转变，然而这种通过直播将商家、产品、消费者连接起来的模式受到了诸多大众的好评和偏爱，也将会在未来更加深入的融入到人们的生活当中。因此，了解电商直播的特点，找准电商直播目前存在的不足并加以改善，显得尤为重要，本文将会以电商直播的说服效果为研究的切入口，以探讨未来能够适合受众多种多样销售诉求的模式，以及商家层面能够采取的切实有效的直播形式和方法，并且在这个网络直播销售蓬勃发展的时期，能够结合市场销售的实例，不仅仅对于研究本身，更对于未来市场销售模式的发展，有着非同一般的现实意义。

2. 研究内容和预期目标

本文将从新形势下电商直播发展的特征及其变化，从影响电商直播说服效果因素的整体方面进行考察，结合电商直播当下发展新特征和新问题，他主要以安踏体育企业从传统销售模式，通过电商直播，成功转型，实现销售和品牌发展新增长。这一具体案例来对于电商直播的说服效果进行分析和研究，以期能够为更多中国本土品牌在经济快速发展销售市场激烈竞争中，改善自身产品销售渠道，提升产品竞争力，巩固发展态势提供可行性建议。

1. 引言

1.1研究背景

3. 国内外研究现状

对于电商直播的研究，国内外学者持有着不同的态度，国外学者认为流媒体直播环境仍然处于起步阶段，大多是以调查的形式进行，主要描述直播媒体的特点和消费者参与的动机，而国内关于电商直播的研究更加的详细且具体，有学者将电商直播拆分为电商和直播进行研究，认为电商直播作为基于商业逻辑，在电子商务这个垂直领域兴起的新兴行业，与传统的互联网电商相比，具有直接性、实时性、交互性等显著优势，最主要的是它创造了一种实时购物环境，很大程度还原了线下实体店销售的方式。

对于电商直播的定义，学术界目前对其没有统一的定义，学者张志华和宋斌将电商直播以互联网背景下“直播 电商”的模式进行探讨，基于网络直播下的商业逻辑，电商直播即是电子商务垂直领域兴起的新兴行业。有国外学者认为电商直播在创造实时购物环境的同时，给予潜在消费者从多个维度提供信息，进而诱导观众决策。（apiradee wongkitrungruengaamp;nuttapol assarut，2020）。与此同时，有学者简洁的指出，电商直播在电商的基础之上，以直播手段将用户和产品联系在一起的一种商业模式（谭羽利，2017）。因此，在本研究中，我们可以将电商直播定义为一种借助电子商务，以信息实时刷新的直播方式，在潜在消费者和商品间搭建联系的商业模式。

而对于电商直播平台，学者将电商直播平台定义为一个以直播方式将实时社会互动融入电子商务，且具有很强社交属性的综合平台（贾晓峰，2019）。一个完整电商直播平台的构建需要平台方、主播以及消费者的参与，这三者缺一不可。现阶段电商直播平台主要有两种类型，一种是将直播流媒体嵌入电子商务平台，以淘宝、京东和拼多多为例的电商平台为典型，推介其平台商品是直播的主要功能。另外一种是以直播为主的流媒体，以内容为主的同时，将第三方电子商务信息整合到自身平台上，起到为电商平台引流的作用，以抖音和快手为代表。电商直播平台往往具有高互动性，高实时性，高直观性等特点，力图利用技术为用户打造逼近线下消费场景。综上，我们认同将电商直播平台定义为借助直播，将实时性、互动性和社交性引入电子商务的平台。

4. 计划与进度安排

1.2022年11月20日(本学期第十周)——完成选题工作; 2.2022年12月11日前——完成开题工作; 3.2022年4月7日前——完成初稿和中期检查工作; 4.2022年5月14日前——完成论文修改、重复率检查、定稿、外文文献翻译工作; 5.2022年5月28日前——完成答辩环节工作，成绩发布，二次答辩;

5. 参考文献

[1]胡川. 电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素及其关系研究[d].暨南大学,2020.

[2]梁芷璇. 电商直播的传播特征、问题及对策研究[d].兰州财经大学,2019.

[3]吴旭晖. 电商直播中的意见领袖研究[d].西南交通大学,2020.