直播营销模式下意见领袖对消费者购买行为的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

2019年被称为直播带货元年，随着疫情冲击以及网络直播平台的不断升级，过观看网络直播购物已然称为大部人的首要选择。2020上半年是直播带货的天下。商务部大数据监测显示，仅此年一季度电商直播超过400万场。中国互联网络信息中心数据显示，一季度，直播用户规模达到5.60亿，占据我国人口的40%、我国互联网用户的62% 。

网络直播营销是电商营销重要组成部分。因此，在目前电商平台直播营销模式飞速发展的背景下，研究网络直播营销模式下意见领袖对消费者购物行为的影响具有急迫性和重要性。因此，本文试图突破性地从网络直播营销模式下意见领袖对消费者购物行为的影响出发，在分析意见领袖的号召力成因的基础上，总结意见领袖对消费者购买行为的影响因素 。

2. 研究内容和预期目标

意见领袖一词最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。电商直播的意见领袖则是伴随互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖，他们在品牌传播信息过程中起着重要的中介或过滤作用，将信息扩散给目标受众，形成品牌信息的两级传播 。在此背景下，研究网络直播营销模式下意见领袖对消费者购物行为的影响，为网络直播带货营销提供科学规范的发展路径，促进电商营销行业的新发展 。

结合实际情况，亟需解决的问题有：

1.研究网络直播营销模式下意见领袖对消费者购买行为的影响因素。

3. 国内外研究现状

在互联网时代的大前提下，网络直播带货成为电商营销的重要发展趋势。其中网络直播带货对消费者购买行为的影响研究,正在逐渐被引起重视。网络直播带货近两年才开始发展，对于其的重视程度已逐年攀升。

（1）我国网络直播带货营销研究现状

黄楚新等人总结了直播带货的总体状况与发展态势，指出直播带货的破圈效应以不可阻挡之势带动新一轮电商经济的升级和转型，并针对直播带货行业现状存在的问题提出了具有建设性的意见 。

4. 计划与进度安排

一 、撰写方案

1、阐述研究的背景及意义、国内外研究现状；

2、阐明本课题相关研究理论基础以及研究假设；

5. 参考文献

[1]中国互联网络信息中心(cnnic).第48次中国互联网络发展状况统计报告[ol](2021-9-15).

[2] 王景婵. 网红意见领袖特质对消费者购买意愿的影响研究[d].甘肃政法大学,2021.

[3]梦非. 社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[d].南京大学,2012.