基于顾客感知价值的大学生消费者对南通老字号产品的持续购买意愿研究开题报告

1. 研究目的与意义

一 选题背景与意义：（阐述课题研究的现状及发展趋势，本课题研究的意义和价值）

(一) 课题研究的现状及发展趋势

近年来，无论国内还是国外，消费者持续购买意愿是理论家和一些商家、企业关注的一个重要问题。关于消费者持续购买意愿问题，国内外众多学者的研究为其奠定了较为坚实的理论基础，同时也创造了丰富的实践经验。国内外学者研究的进展主要体现在以下三个方面：1．存在问题。对于新消费市场下老字号企业发展的问题研究，代表人物有彭晶晶、高永美等学者，他们通过研究发现当下老字号品牌营销理念发展滞后、营销方式陈旧、顾客体验满意度不高等问题。一、营销理念发展滞后。一些老字号品牌仍延续之前的营销策略，未顺应现代化发展，缺少清晰的市场定位；有些企业未充分了解市场需求变化，缺少清晰准确的市场目标，未能制定出适应时代和市场的的营销策略。二、营销方式陈旧。有些企业仍采用封闭管理模式；由于管理人员自身的关系，往往忽略市场业务人员的培训，售后服务缺乏专业化的服务团队。缺乏新媒体运营管理，忽视年轻用户的传播功能，忽视借助社交平台传播势能和移动短视频直播势能。未能充分利用智能化、数据化的技术优势，在创新产品的基础上做到在新媒体、新平台、新业态和新场景等方面的创新。消费者大多会选择方便、快捷的购物方式，因此营销方式的改革已然迫在眉睫。三、运营监管难度大。老字号店铺工作人员职业素养与工作热情低；售前、售中和售后很难获得较全面的信息服务和反馈，因而消费者不愿意为其买单。同时资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力，资金的不足使企业很难运转自如。由于经营规模小，受众人群少，融资困难，较少有资源倾斜，同时面对如此激烈的市场竞争很难存活下来。2．持续购买意愿。对于消费者持续购买意愿的研究，代表人物有雍巧云、张倩等学者，他们通过从感知收益、转换成本、消费者个人特征、习惯、期望确认程度五个角度分析研究费者持续购买意愿影响因素。一、感知收益。用户并不只关心团购的低廉价格，更关注团购能够提供一种新的便捷的获取优惠商品服务信息的渠道。顾客感知的信息收集风险、消费交易风险、物流运输风险及售后服务风险会负面影响消费者购买意愿，消费者信任起到中介作用。当风险感知处于较低水平时，消费者信任度会增加，从而增加消费者购买倾向；反之亦然。消费者的风险偏好、风险感知、官媒信任以及自媒体信任度对消费者购买意愿的恢复影响显著。消费者感知对其购买意愿起到了一定的作用，感知到的收益越高，购买欲望也就更强烈。二、转换成本。成功的企业是在保证产品质量，提供优质服务，降低感知风险的基础上，通过降低消费者在购买后重新选择新的商品服务供应商所付出的时间、金钱、精力及心理上的一次性成本来建立自己的优势地位。三、消费者个人特征。消费者会受到其个性中热情、顺从、好奇或自律等特质的影响，擅于与人沟通、开拓性强或心思细腻的消费者一般能够较快增强易用性的感知，容易获得较高的易用性感知，提高消费者持续购买意愿。四、习惯。企业通过红包补贴或抽奖回馈等方式与用户进行互动，就是在不断培养用户对于其的购买习惯，以此来增强用户购买粘性。五、期望确认程度。消费者对平台的期望确认程度直接正向影响消费者满意度，其中期望确认程度包括四个具体维度，即消费者对平台功能、商品质量、物流配送、售后服务等方面的购前期望与实际绩效的比较，其比较结果感知影响消费者的持续购买意愿。3．实证分析的理论和模型。研究消费者持续购买意愿的相关理论和模型主要有技术接受模型、顾客满意理论等。一、技术接受模型。技术接受模型是基于理性行为理论（tra）和计划行为理论（tpb），主要研究用户对信息系统接受度所提出的一个模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：（1）感知有用性（perceived usefulness）,反映一个人认为使用一个系统可以给自己带来很大的利益（2）感知易用性（perceived ease of use）,反映一个人认为很容易就可以熟练使用一个系统的程度。二、期望确认理论（ect）。消费者对产品或服务的态度和购买倾向收到消费者购前期望的影响；消费者在购买后会根据实际体验产生感知绩效，当期望大于感知绩效时，产生负面确认，反之产生正面确认；消费者购买后的感知绩效与购买前的期望相比较形成期望确认程度；消费者对产品或服务的满意度越高，用户后续的购买意愿也会更加强烈。

2. 研究内容和问题

二 本课题的基本内容，预计解决的难题

本课题基本内容:

本文结合国内外相关文献，首先研究、整理前人研究理论，以此作为理论基础；其次提出基于顾客感知价值的大学生消费者对南通老字号产品的持续购买意愿研究模型建设并提出假设；再次，以大学学生为调研对象，设计调查问卷，收集结果，进行分析；最后得出结论，提出相关策略。

3. 设计方案和技术路线

三 课题的研究方法、技术路线

研究方法

1、文献研究法。通过阅读大量的文献，搜集有用的信息，进行分类总结、分析和借鉴。

4. 研究的条件和基础

四 研究工作条件和基础

已完成主要专业课程的学习，掌握了相关的专业基础知识，完成了规定的学分；参加了有关课程实习、调研等活动，通过撰写专业课程论文等教学环节，培养了初步的科学研究意识和能力；利用毕业实习的机会，查阅并收集了大量文献资料，对将撰写的论文内容作了认真思考，对选题研究领域的背景与发展态势已有一定了解。通过了大学英语等级考试，初步具备了查阅相关中外文文献的能力。