电商主播对消费者购买意愿的影响分析开题报告

1. 研究目的与意义

（一）课题研究的现状及发展趋势

近年来，伴随着互联网的高速发展，网络直播行业发展迅猛，“直播 ”时代悄然到来。突如其来的疫情，进一步催化了网络直播行业的加速发展，众多企业通过培养或签约网络主播的方式，借助网络直播平台推销自身产品，线上经济迎来了发展契机。作为网络直播的主体，电商主播通过直播的形式，实时地向网络消费者传递产品或服务信息，激发消费者的购买欲望，进而促进直播间交易完成。在这一过程中，电商主播如何影响消费者的购买意愿，是值得探究的。目前，学界对这一课题的研究大致基于以下两个视角：

1.基于主播视角：将电商主播作为研究主体，关注电商主播的信息源特征，分析电商主播的哪些具体特质能够对网络消费者购买意愿产生影响。①刘凤军等学者（2020）以直播中网红信息源为研究对象，验证了网红的专业性、可信性和互动性，均可通过消费者认知路径实用性购买价值感知对购买意愿起正向影响作用，网红的吸引力和互动性均可通过消费者情感路径享乐性购买价值感知对购买意愿起正向影响作用；②赵大伟等学者（2021）从关键意见领袖的角度探究电商主播对消费者购买意愿的影响，得出了电商主播的互动性、专业性、魅力性显著正向影响消费者购买意愿的结论；③韩箫亦等学者（2020）基于扎根理论，证明了在电商主播属性对消费者在线购买意愿影响的过程中，电商主播的各种属性是直播购物环境中的刺激因素之一，它会影响消费者的在线购买意愿；④孙凯等学者（2021）从商品、购物环境和一起购物的人等角度，探讨了直播电商情境特征对消费者冲动性购买的影响机制，认为当消费者观看具有可信性、专业性、吸引力和互动性强这些特征的主播的直播时，会有更强烈的冲动并做出非计划性的购买行为；⑤赵晓罡等学者（2021）通过实证研究证明了电商博主的外表吸引力、社会吸引力以及与粉丝的角色相似性能够正向影响粉丝购买意愿。

2. 研究内容和问题

基本内容：

本课题着重研究电商主播对消费者购买意愿的影响因素，从电商主播的视角出发，通过开展全面深入的调研，从多个维度分析电商主播的何种特质能够对消费者购买意愿产生影响，在对调研数据资料进行分析的基础上，进一步明确影响因素，以求为电商主播群体、企业商家提高消费者购买意愿提供有价值的参考和借鉴。

3. 设计方案和技术路线

研究方法：

本课题采用文献研究法、问卷调查法以及实证分析法相结合的研究方法。首先，通过对文献的整合梳理，对本课题的研究背景和问题进行分析，明确相关理论基础；其次，凭借已获得的理论支撑设计调查问卷，通过问卷的发放收集获得数据；最后，对收集到的数据进行实证分析，得出结论。

4. 研究的条件和基础

已完成主要专业课程的学习，掌握了相关的专业基础知识，完成了规定的学分；参加了有关课程实习、调研等活动，通过撰写专业课程论文等教学环节，培养了初步的科学研究意识和能力；利用毕业实习的机会，查阅并收集了大量文献资料，对将撰写的论文内容作了认真思考，对选题研究领域的背景与发展态势已有一定了解。通过了大学英语与计算机等级考试，初步具备了查阅相关中外文文献和计算机应用的能力。

有专业老师的指导，经济与管理学院资料室与实验室在论文研究写作期间对毕业生全天开放，为完成论文提供了必要的保障。