蜜雪冰城市场营销策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

1 课题背景

蜜雪冰城成立之初仅仅是一个路边摊品牌，但经过20余年的洗礼和壮大，在市场中逐渐立足，如今已拥有万家门店，在二三线城市的门店占比更是超过了8成，毫无疑问，蜜雪冰城在行业洗牌中变得更加坚韧，也成功存活下来，凭借着亲民化的价格，蜜雪冰城在2020年的总营收突破了65亿大关，逐渐在竞争日益剧烈的市场中占得一席之地。

目前，关于新茶饮行业的研究多为存在的产品问题、市场营销策略问题或品牌如何发展等，对于新茶饮品牌如何进行本地化的市场营销相关研究少之甚少。那么，在新茶饮品牌如此繁多的市场中，如何能够与本地市场相结合，做到标新立异，是本文的研究重点。本文致力于以蜜雪冰城店为例研究其市场营销策略。利用现有理论知识对蜜雪冰城的现状进行分析，找出其存在的一些市场营销问题，并针对这些问题提出相应的对策建议，以此为蜜雪冰城以及其他茶饮品牌的市场营销策略提供启示。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、从客观工作环境与具体的操作环节入手获取一线数据与资料，充分保障信息的准确性、真实性、客观性与全面性；

2、对资料进行整理、筛选与处理，从而剖析企业在市场营销过程中出现的问题；

3. 国内外研究现状（文献综述）

新式茶饮市场发展势头如日中天，但是国内外目前对于新茶饮市场营销策略的文章还不是很多。因此本文将聚焦以下两个方面的研究，一是营销模式方面，另一个则是价格策略方面。市场营销理论最先出现在西方，最开始是从组合理论萌芽。杰罗姆麦卡锡（1960）在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4p 营销策略组合理论，即产品 product、定价 price、渠道 place、促销 promotion。市场营销模式和策略也是在不断的发展和变化之中，比如马啸波（2014）认为市场营销策略应该随着市场经济的快速发展而积极转变，尤其是我国社会基本矛盾的转变，更是在客观上要求我们必须从实际情况出发来调整企业的营销策略，真正意义上地体现出网络经济时代的特色。互联网营销模式的快速发展，也吸引了很多专家、学者的目光。官志华、曾凡奇（2002）就曾提到，可以借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来获取、处理和利用各类有效信息来制定营销策略并能进行营销管理，是一种新的营销方式即网络营销。谭荣珊（2015）也提到说网络营销模式不同于传统营销模式，传统产品流通模式需要经过多个环节，浪费了大量时间；而网络营销模式则完全不同，可以通过互联网实现线上销售，产销活动也更为多样化，减少中间环节，提高了营销效率。近年来网络营销模式发展愈加壮大，出现了更新且潮流的词汇，即新媒体营销。禹月祺（2020）就指出，新媒体营销是指企业在充分了解自身品牌的定位以及产品优势的基础上，通过新媒体平台发布博文、公众号推文或者短视频等不同形式的内容，对企业的品牌和产品进行推广宣扬，并且能够有针对性的引导消费者的消费心理和消费行为。

对于营销环节中比较重要的定价方面，陈武（2021）曾表示过定价的策略和技巧能够直接影响产品的利润空间和企业的盈利状况，在市场营销的过程中，需要结合市场的整体情况进行合理的分析，在全面分析影响企业定价内外部因素的基础之上，为让定价的目标更加的科学，而采取的相应的价格策略。在企业经营过程中，只有制定出相对合理的定价策略，才能保证经营效果更加的理想，达到相对满意的发展成果。一个企业的定价策略能够决定其运营结果，因此不同的企业都有着自己独一无二的定价策略。刘雯嘉（2021）曾经研究过产品组合定价策略，产品组合定价策略是指处理本企业各种产品之间价格关系的经济策略。它包括成套产品定价策略、系列产品定价策略和互补产品定价策略。产品组合定价策略是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略，一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。还有一种定价策略我们可以参考，就是庄楚雄、余晓勤（2020）谈到的顾客差别定价。可以采取会员的制度，比如说顾客一年之内持电子会员卡到在店，并以正常的价格进行消费的话可对相应的商品进行打折。这种会员制能够刺激消费，会员会为店铺带来更多的新顾客。能够培养会员的消费习惯，保证店内在经营期间能够有稳定的消费和新顾客。合理的定价策略能够为我们的店铺带来更多的利润和固定的客源。

通过对既往文献中提到的相关理论和经典解读，为我接下来的研究提供了新的思路，希望能够通过我的研究能使蜜雪冰城的市场营销更具现实意义。

4. 研究方案

研究方法：

本文相关研究采用了文献分析法、调查研究法和案例分析法，相关研究以市场营销理论为基础，详情如下。

文献研究法：通过多种渠道梳理、阅读市场营销学相关文献、论文期刊以及网络资料，借鉴文献资料提供的科学研究方法分析蜜雪冰城股份有限公司在市场营销过程中存在的问题，为优化营销策略提供理论指导。

5. 工作计划

1）查阅与蜜雪冰城店市场营销相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；