网络游戏平台的营销与运营策略研究—以腾讯游戏平台为例开题报告

1. 研究目的与意义

1.研究背景

在面临了电视、个人电脑等两代屏幕之后，我们正迎来一场全新的技术革新——第三屏智能设备。与前两屏相比，如今的智能设备具备以下几个特点：首先是智能设备本身具有个性化、多元交互能力，同时可以实现定时、定位的供需关系；其次智能设备是自助服务平台，具有召集行动能力，只要设备开机就可以随时随地给用户推送信息；最后智能设备具有庞大的用户群、以消费者为中心，已经建立起包括上下游的完整移动生态系统。

随着移动网络的逐步完善和智能终端的迅速发展，移动互联网正逐渐渗透到人们工作、生活的各个领域，利用先进的移动智能设备，可以随时随地看新闻、看电视、浏览电子书、听广播、听音乐、玩游戏、与朋友聊天、甚至是在线购物与电子支付等，全方位满足了用户社交、娱乐、商务、多媒体服务等各种各样的实际需求，必须承认，移动互联网应用的快速发展，正在深刻而强烈地改变着我们所处的信息时代以及社会生活。

2. 研究内容和预期目标

1.研究内容

本文重点分析了我国手机游戏的营销策略，并在此基础上展开延伸研究。本文的研究旨在为我国手机游戏产业的发展做出一份贡献。本文的研究框架如下：

第一章：绪论。包含五个方面即：选题背景与研究意义、研究综述、研究内容、研究方法与思路以及创新点。

3. 国内外研究现状

1.国内文献综述cheol park[1]提出在进行游戏营销时，应该要区分细化客户群，不同消费能力的玩家看待游戏的角度不同，在这基础上还应注意重点培育关系并且注重质量管理，保证重点客户的不流失。huan chen[2]认为游戏和很多其他产业一样是具有品牌效应的，玩家也是有着品牌偏好的，玩家更愿意去玩知名度更高的公司开发的游戏，更愿意去玩知名度更高的游戏，对于小公司开发的游戏明显会表现出流量不足的情况。ward hansen[3]提出在耐用消费品中，质量是更多消费者的首选。并且建议划分顾客应该从价值层面进行分类，而不能简单的以价格作为标准。根据价值层面分类可以将消费者分为三类，分别是价格敏感者、价值敏感者、质量敏感者。根据调查结果显示，价格敏感者占人群的28.5%，价值敏感者占比为26.4%，剩下45.1%的人群则认为质量是最重要的。nicosia[4]将消费者行为的定义分为狭义的消费者行为和广义的消费者行为，狭义的消费者行为就是从开始购买到决定购买的过程中取得伤心或服务时所表现出来的行为；广义的消费者行为则是除了包括以上行为还有工业组织、中间商、非营利性机构等的购买行为。choi amp; kim[5]对游戏玩家忠诚度影响因素进行探讨，提出游戏的良好体验是玩家继续玩游戏的关键，而游戏里的玩家互动更是玩家体验中十分重要的一环。如果玩家和玩家之间的互动非常愉快，没有游戏本身的干扰限制，没有其他玩家的恶意中伤，那么他们就会有着愉快的心情继续将这款游戏玩下去。holbrook[6]认为消费者购买行为是十分主观的，很容易被自身的情感支配，而整个行为则是受内部因素驱动的一个过程。所以让消费者主观的喜欢产品是十分重要的，也是决定是否购买的关键一环。imard amp; blackwell[7]认为消费者行为所指的范围是很广的，一是消费者在购买商品前的一系列行为决策，二是在购买过程中的心理活动、产品体验等行为，最后是消费者在购买之后的反应、态度及心情。yoon等[8]通过对244人各方面的调查，对人们对游戏的接受度进斤了研究，得出人们对游戏在经济价值和生活体验上的肯定，和对网络游戏则负面评价较多的结果。molyneux等[9]通过对网站上社交游戏的研究，得出社交类网络游戏有助于社会交互和人们的联系。2.国外文献综述欧阳昌海[10]提出网络游戏的市场营销的一个关注重点是用户价值，提升了用户价值可使得游戏在市场上的份额得到明显提升，得到玩家更多的好评，从而延长游戏的命周期，最终提高游戏产品的营收能力。胡培等[11]提出在移动互联网背景下，企业的市场营销需要多种方式相结合，不同阶段采取不同的对应策略，拓展市场阶段采取“开放式社交平台 搜索引擎”策略；品牌建设阶段采取“开放式社交平台 视频娱乐”的策略；客户维护阶段采取“开放式社交平台 封闭式社交平台”的策略。周蕾等[12]提出现在的企业营销策略两方面尤为重要，一方面是品牌营销策略，提高企业知名度、影响力，打造优质的品牌形象；一方面是以市场为导向的服务营销策略，在日常的行为活动上贯彻服务理念，并定期对目前的客户进行梳理，从而不断扩大市场、不断扩大消费人群。车诚等[13]提出良好的品牌管理可以使企业在市场上与其他品牌有着超强的区分度；了解并满足客户的需求可以极大的提高客户的满意度，再加上和客户的积极地、及时地沟通，之前所提升的满意度便会变成忠诚度；加大技术和资源投入则可以使得企业在营销过程中大大提高效率，有的放矢。郑文清等[14]提出顾客感知价值是品牌忠诚形成的关键法宝，企业的营销活动是提高顾客感知价值的重要途径，产品/服务的质量、价格、广告等都能成为好的营销活动，促使消费者对品牌产生依赖，提高顾客感知价值，从而成为忠诚的顾客。魏婷等[15]提出以粉丝为中心的营销也是当代营销的一种重要营销策略，企业通过明星代言，产生明星效应，再以粉丝为中心，一定程度上满足粉丝需求，让粉丝在追星的同时认可企业产品，“品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，从而让粉丝真正爱上产品，将明星粉丝转化为品牌粉丝。张春华等[16]提出网络游戏中娱乐社交性、产品创新、易用价值感知、营销方式是影响玩家消费行为的非常重要的四点。玩游戏对于大多数玩家来说是一种消遣行为，所以娱乐性强、社交性强的游戏会更加受到青睐。要想得到玩家持续性的追随那就需要游戏很强的可玩性，这就必须要有不断地创新。不同玩家的游戏能力不同，通常情况下容易的游戏比困难的游戏更受玩家欢迎。良好的营销方式，吸引人的游戏活动则是可以促进玩家消费的最重要的途径。卓武扬[17]对网络游戏产业产生机制和网络游戏产业模式进行了分析，指出网络游戏产生的机理是源于对网络快捷的交互式娱乐的社会需求，需求拉动供给，并且为供给链各环节提供价值分享，网络游戏产业模式的核也是运营模式；对网络游戏产业问题建议从产业模式优化、产业技术进步、政府规范和引导等方面思考对策。任亨日[18]对我国网络游戏产业链与商业模式进行了分析，描述了网络游戏的服务流程和服务主体，指出了当前网络游戏运营商业模式中存在的具体问题。戴维辉等[19]主要是借用生态学的方法来研究网络游戏产业，分析了网络游戏生态链中的网络游戏用户、网络游戏运营商和网络游戏开发者之间的关系，找出了目前网络游戏产业所存在的问题，并提出改善电信基础措施等相关建议。佟贺丰[20]主要用swot分析方法分析了中国网络游戏产业及，提出了加大政府扶持力度、加快人才培养、研发精品游戏的建议。唐唯[21]对网络游戏产业竞争为的提高，提出了加大专业人才培养、整合技术平台、产业集群等相关建议。teng等[22]通过调查了不同年轻游戏用户如何获得相关游戏信息来选择游戏，对网络游戏潜在用户进行了研究。梁菲明[23]主要是通过对网络游戏运营模式的分析，指出游戏内置广告等收益方式会成为主流。陈峰[24]对网终游戏内置广告展开了研究，提出解决广告收入结构单一、不平衡等问题，可使网络游戏内置广告发展的更好。陈猛[25]主要探讨了网络游戏运营中的法律保护问题，提出了明确游戏虛拟财产的法律性质和及其相关保护。张雪梅[26]对网络游戏企业规模与现金持有量的关系进行了研究，得出单一的网路游戏行业内，企业规模与现金持有量关联度很高，且成正相关关系。于萍等[27]对中国网游市场顾客价值构成要素进行了研究，提出四大构成要素：自我实现、交往互动、角色发展和休闲娱乐。李大凯等[28]对免费商业模式下厂商盈利机制的激励相容作了相关研究，认为在免费运营模式下，网络游戏厂商利涧空间及消费者个人收益均优于计时收费模式，验证了免费商业模式的盈利优势。

4. 计划与进度安排

本篇论文从前期准备到定稿答辩时间段为2022年12月~2022年6月，其中经历资料准备、数据查找、初稿撰写及修改等不同过程，具体安排如表 1所示。

表 1论文工作安排时间安排 工作内容前期准备阶段（2022年12月—2022年1月） 本阶段的主要工作是确定网络游戏平台的营销和运营方式，并确定文章的主要研究对象，查阅国内外相关文献资料，完成与本文相关的基本理论、政策及研究内容方面的综述。

资料查找阶段（2022年1月—2022年2月） 本阶段的主要工作是确定我国网络游戏平台的发展环境以及发展现状，确定腾讯游戏平台的相关营销及运营策略，并确定腾讯游戏平台存在的相关问题。

5. 参考文献

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