新生代消费者购买老字号产品影响因素分析——以桃源村老字号为例开题报告

1. 研究目的与意义

在数字经济的驱动下，中国的消费市场正在进行全面升级，市场中的消费者主体已逐步迭代成为90 后、00 后的年轻消费者，麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，中低线城市的“年轻购物达人”具有强大的购买力，这一群体仅占调研对象的1/4，却为消费支出增长贡献了近60%。根据cbndata的《2020z世代消费态度洞察报告》，z世代人群开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层，他们正在成为炙手可热的下一代“金主”。该群体拥有全新的消费观念和消费习惯，消费市场迎来的不仅是一个全新的挑战，更是充满无限可能的机会。

中华老字号作为重要非物质文化遗产资源，当今发展陷入窘境，迫切需要新机遇进行破局。而企业源源不断的发展动力来自于消费者，因此老字号想要有新突破，就必须牢牢把握住新生代消费者这一发展机遇。桃源村作为南京百年老字号，有丰富的文化底蕴和历史资源，却在新生代消费者的知名度和喜爱度方面远不如前，甚至不及当前市场其他同类品牌，桃源村正在找寻新的发展机会。

目前现有市场，新生代消费者有更高的消费潜力和研究价值，从桃源村为切入口，对新生代消费者购买影响因素研究，有利于更加透彻、有针对性地了解新生代消费者的消费选择和消费习惯；有利于老字号把握未来市场风向，对消费市场进行提前预判，能更好地迎合消费者和市场趋势，从而实现老字号持续健康的发展。

2. 研究内容和预期目标

首先，本文从国内外现有文献出发，搜集整理相关资料，总结新生代消费者的消费影响因素和糕点老字号的发展现状。

其次，对南京现有糕点市场进行调研和分析，对桃源村老字号的市场现状作初步分析总结。

3. 国内外研究现状

据相关研究，z 世代与新生代消费者具有类似的群体特征，z 世代这一说法最早流行于欧美地区，指在 1995 — 2009 年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、mp3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。王明姬（2021）将新生代定义为2000—2010年出生的一代，是一个有着1.46亿人口，具备巨大消费潜力的庞大群体。赵向华（2020）从人类文化学角度出发，认为新生代人群指以1989 年我国互联网计划开启、1994 年我国接入全球互联网体系为主要标志的我国信息技术革命时代中成长的 “互联网一代”，并且在消费领域中表现出明显的高规模、高消费能力与高文化诉求特质。尼尔森公司在《泛90后生活形态和价值观研究报告》中提出，“泛90后”指的是大约出生在1985—1995年的一代年轻人，所谓“泛90后”，大多是高学历、高信心、高收入、且精明、爱分享的一代。李春玲（2019）将1980年以后出生的人群界定为中国新生代。这一代伴随着文化教育改革成长，享有更加宽泛自由的社会环境，是生活更加富裕，环境更加丰富的一代。综上所述，大多学者普遍认为新生代消费者与上一代的消费观念有明显差异，他们伴随着互联网的发展成长，具有独特的消费价值观，保持着对外界的强烈好奇心，具备巨大的消费潜力。

早期学者就开始关注品牌老化问题，并提出品牌活化、品牌激活等相关概念。郭雯琦（2018）将相关研究结论分为两大派别，分别是创新战略和怀旧战略，创新战略是指赋予老品牌新的生命力，为老品牌开拓新的客户市场；怀旧战略为利用消费者的怀旧偏好，唤起消费者的怀旧情结，最大限度地保留忠诚客户。江红艳（2016）通过深入研究发现，若老字号品牌的目标市场为因平庸遭排斥的消费者,那么企业应选择怀旧型的营销组合策略；老字号品牌的目标市场为因优异遭排斥的消费者，那么企业应选择创新型的营销组合策略。何佳讯（2007）从认知心理学和社会心理学的角度，提出了品牌活化矩阵(brm), 概括了品牌活化的四大根本策略, 即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面, 强调置入新的元素, 而社会心理视角则关注新老品牌资产, 主要是复古策略。

经总结国内外研究成果，将影响消费者购买意愿的因素总结为以下四大因素：品牌认知，产品质量，服务质量，文化情感。david（2019）提出品牌认知度指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映,老字号品牌认知度是消费者通过对老字号产品、技艺或服务的了解和认识，对相关信息整体加工而形成的认知结果。杨雪（2016）经研究发现消费者的品牌认知对于品牌态度和购买意愿都具有显著的正向影响作用。闫涛和高虹（2014）在实证分析中证明了产品质量对消费者对老字号的满意程度有正向影响，提出产品质量是影响消费者购买决策的主要因素之一。barone（2014）提出企业层面的店面色彩、产品、企业产品声誉、品牌传承，以及消费者层面的感知产品创新及感知质量等，被证实对消费者感知品牌创新产生影响。郑祎（2016）认为深厚的民族历史文化底蕴、广泛认同的声誉,是老字号的根本特征。孙明贵（2014）认为消费者身上隐含的怀旧心理是支撑老品牌发展的重要力量，怀旧风潮的兴起为蕴含怀旧情感的老字号品牌的复活和再生提供了重要路径。其将老字号品牌的形象性、信誉性、历史性和文化性等四个方面作为老品牌怀旧情感认知的四个维度。

4. 计划与进度安排

1、2022年11月底前——完成选题；

2、2022年12月底前——完成开题报告

3、2022年3月底前——完成初稿和中期检查工作；

5. 参考文献

[1] david a. commentary: do brands compete or coexist?[j]. european journal of marketing, 2019,53(1).

[2] michael j b, robert d j. how brand innovativeness creates advertising flexibility[j]. journal of the academy of marketing science, 2014,42(3).

[3] 胡家铭, 李小刚, 李静. 餐饮老字号企业粉丝营销策略探析[j]. 中国经贸导刊(中), 2020(02):117-118.